Ценовая политика предприятия - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и др. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение, выживаемости предприятия, максимизация прибыли и удержание рынка.
Ценовая политика определяет поведение предприятия при установлении цен на определенном рынке и разрабатывается для решения следующих вопросов:
— как и когда следует отреагировать с помощью цены на проводимую конкурентами политику на рынке;
— но какой продукции из представленного ассортимента необходимо изменить цены и как распределить во времени изменения цен;
— на каких рынках изменить цеповую стратегию и повысить эффективность сбыта, и другие вопросы.
Выбор ценовой политики зависит от могущества самой фирмы и конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.
На рынке чистой конкуренции, когда сделки совершаются по какому-либо схожему товарному продукту множеством продавцов и покупателей, ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает значительного влияния на уровень текущих рыночных цен.
На рынке монополистической конкуренции множество покупателей и продавцов сделки совершают в широком диапазоне цен по разным вариантам товаров, имеющих схожее назначение, но отличающихся качеством, набором дополнительных опций, внешним оформлением. Продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, которые следят за политикой ценообразования друг друга и чутко реагируют на действия конкурентов. В условиях олигополии фирмы стараются продавать свои товары по единой цене. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага минеральные удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цепе постоянной.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Уровень конкуренции на рынке создает определенную среду, которую учитывает предприятие при реализации своей продукции. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. В этой среде фирме важно правильно установить цены: завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности.
Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечная цель которой — прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.
