Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Ординалистский подход к полезности
Первые шаги в этом направлении были сделаны российским экономистом Е. Е. Слуцким (1880—1948) в статье “К теории сбалансированного бюджета потребителя”. Окончательное оформление ординалистский подход получил в работе Роя Аллана (1906 - 1983) и Джона Р. Хикса (1904 - 1989) “Пересмотр теории ценности”(1934).
В соответствии с этим подходом потребитель может ранжировать товары и их наборы по степени желательности.
1. Один из наборов, безусловно, лучше другого, поэтому потребитель строго предпочтет набор одного.
2. Потребителю безразлично, какой набор брать, то есть от любого набора потребитель получит одинаковое удовлетворение.
3. Если потребитель предпочитает один набор другому или ему безразлично, какой набор брать, то говорят, что он слабо предпочитает один набор другому.
Кардиналистский подход к полезности
В последней трети XIX в. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас одновременно и независимо друг от друга предложили кардиналистский подход к полезности, в основе которой лежала гипотеза о возможности соизмерения полезности различных благ.
Согласно второму подходу, потребитель может не только определить порядок предпочтений, но и измерить полезность.
При измерении полезности следует различать две величины:
1. Совокупная или общая полезность. TU – показывает полное удовлетворение, полученное от приобретения и потребления какого-либо товара или услуги.
2. Предельная (маргинальная) полезность. MU – показывает изменение совокупной полезности при изменении потребляемого количества товара на единицу. Таким образом, предельная полезность – это дополнительная полезность, полученная от приобретения каждой следующей единицы продукции.
Эффект замещения — изменение структуры потребительского спроса в результате изменения цены одного из благ, входящих в потребительский набор. Суть этого эффекта сводится к тому, что потребитель при росте цен одного блага переориентируется на другое благо с похожими потребительскими свойствами, но с неизменной ценой. Иными словами, потребители склонны замещать более дорогие блага более дешевыми. В результате спрос на первоначальное благо падает. Например, кофе и чай являются товарами-заменителями. Когда цена кофе повышается, то для потребителей чай становится относительно дешевле и они будут заменять им относительно более дорогой кофе. Это приведет к повышению спроса на чай.
Эффект дохода — воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за счет изменения его реального дохода, вызванного изменением цены блага. Суть этого эффекта заключается в том, что при снижении цены на какое-либо благо человек может купить этого блага больше, не отказывая себе в приобретении других благ. Эффект дохода отражает воздействие на величину спроса изменения реального дохода покупателя. Падение цены одного товара оказывает, пусть незначительное, влияние на общий уровень цен и делает потребителя относительно богаче, его реальные доходы, пусть незначительно, но растут. Свой дополнительный доход, получаемый в результате снижения цены данного блага, он может направить как на приобретение его дополнительных единиц, так и на увеличение потребления других благ.
Излишек потребителя — разница между тем максимумом, который человек готов заплатить за товар (приобретенной полезностью товара), и рыночной ценой этого товара (т. е. оплаченной частью полезности).
