1. Лекарственный ассортимент. Основные понятия
Удовлетворение потребностей больного человека в лекарствах - сердцевина фармацевтического маркетинга и рыночной экономики в этой области. Появление на рынке новых лекарственных препаратов, изменение методов и схем фармакотерапии с учетом современных знаний о причине того или иного заболевания, рост заболеваемости, непрерывное воздействие рекламы на спрос, ценовая нестабильность ведут к непредсказуемым изменениям в спросе и потреблении лекарств. Ф. Котлер, автор книги "Основы маркетинга", отмечает, что самое важное из понятий маркетинга - нужды человека.
Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.
Потребность в лекарственном средстве – это нужда, возникшая вследствие заболевания или недомогания человека, принявшая специфическую форму в виде рецепта врача, с которым пациент обращается в аптеку.
Под лекарственным средством в данном случае понимается фармакологическое средство, разрешенное Минздравом России к применению с целью лечения, предупреждения или диагностики заболевания.
Культурный уровень, социальный статус, индивидуальность человека влияют на приобретение конкретного наименования лекарства, способного удовлетворить нужду.
Лекарство или лекарственный препарат - это лекарственное средство в виде определенной лекарственной формы, характеризующее готовый к применению продукт.
В условиях рынка лекарство - это социально значимый продукт, который может рассматриваться как товар, т. е. продукт труда, имеющий цену и предназначенный для продажи. Вместе с тем это специфический товар, спрос на который возникает при определенных заболеваниях.
Потребности в лекарствах растут по мере развития общества. Возрастает и количество наименований лекарств, вызывающих интерес у специалистов и желание использовать их при лечении. Производители лекарств, стремясь достичь коммерческого успеха, проводят маркетинговые исследования и стараются расширять ассортимент лекарств, способных удовлетворить потребности потребителя лекарств. Вместе с тем потребность больного человека в наиболее эффективном лекарстве не всегда может быть удовлетворена вследствие недостаточности финансовых ресурсов. Поэтому пациент предпочитает выбирать лекарства, которые способны обеспечить эффективное лечение с учетом своих финансовых возможностей. Если пациент имеет возможность заплатить за назначенное врачом лекарство, удовлетворенная потребность переходит в новое экономическое понятие - удовлетворенный спрос.
Спрос на большинство эффективных лекарств формируют врачи, которые рекомендуют (назначают) пациенту лекарство, имеющее в совокупности определенные потребительские качества: эффективность, удобство применения, минимум побочных действий и токсичности, ценовой доступности для пациента.
Активными участниками рынка лекарств являются фирмы - производители лекарств, оптовики, аптечные, лечебные учреждения. Непосредственные потребители лекарств и зачастую лица, оплачивающие их покупку, являются одними из активнейших участников рынка.
Каждый из участников рынка имеет свои, далеко не всегда совпадающие интересы. Так, если производители, оптовики, аптеки заинтересованы в получении максимальной прибыли (в структуре ассортимента более дорогие лекарства, небольшой ассортимент и т. д.), то лечебные учреждения и сами пациенты заинтересованы приобрести эффективные, качественные лекарства по более низким ценам. Применительно к более чем 900 известным заболеваниям и болезненным состояниям человека лекарства могут группироваться по укрупненным подвидам этого товара (жаропонижающие, анальгезирующие, психотропные и т. д.), а внутри подвидов конкретными, официально зарегистрированными наименованиями (номенклатурой), в которых дается признак лекарственной формы и дозировки.
Наименования лекарств (номенклатура), сгруппированные в перечень по какому-либо признаку (фармакологическому, клиническому, химическому или иному), могут быть охарактеризованы как ассортимент лекарственных средств.
Ассортимент конкретного учреждения (предприятия) - это ассортимент лекарств, созданный и размещенный в конкретном учреждении в виде физических единиц, в объемах, удовлетворяющих нужды потребителей.
Для лечения того или иного заболевания, как правило, используется несколько лекарственных веществ, а количество препаратов, содержащих эти лекарственные вещества, иногда исчисляется десятками наименований. Для обеспечения лекарствами территорий, где число заболеваний достигает нескольких сотен наименований и имеются многопрофильные больничные учреждения и поликлиники, требуется разнообразная номенклатура лекарственных средств. Каждая фирма-производитель выпускает ограниченный перечень лекарств, обусловленных ее финансовыми, сырьевыми, техническими и другими возможностями. Поэтому для обеспечения достаточного ассортимента число производителей постоянно увеличивается, а также расширяется выпуск ассортимента на уже имеющихся предприятиях. Розничные аптечные учреждения не могут иметь длительное время большой ассортимент лекарств, в основном по экономическим причинам. Сгладить это положение призваны оптовые структуры, которые, являясь промежуточным звеном между производителем и розничным звеном, накапливают достаточный ассортимент в пределах своих финансовых, физических и технических возможностей и затем в нужном объеме, в нужное время доводят лекарство до больничных и аптечных учреждений. Таким образом, на рынке создается насыщенный ассортимент лекарств, обеспечивающий лечение большого числа заболеваний.
2. Общая характеристика ассортиментной политики
Приспособление деятельности участников рынка к ситуации на рынке, воздействие на рынок, а также своевременное и гибкое реагирование участников на изменения рынка решаются путем разработки комплекса маркетинга (marketing mix).
Комплекс маркетинга - это системная и постоянная деятельность специалистов, имеющих опыт работы в области маркетинга, анализа объективной информации о макро- и микросреде лекарственного рынка, действующего законодательства в этой области, экономических, технических, кадровых возможностях конкретных участников рынка, по планированию и прогнозированию развития всех составляющих комплекса маркетинга.
Составляющими комплекса маркетинга в области лекарственного обеспечения являются:
• ассортиментная политика (товарная, номенклатурная);
• коммуникационная политика (продвижение лекарственных средств до конечного потребителя);
• сбытовая (дистрибуционная) политика;
• ценовая политика;
• кадровая политика.
В зарубежной практике принято называть marketing mix
совокупностью пяти "р":
product (товар),
promotion (продвижение),
place (размещение),
price (цена)
personal (кадры).
Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ учреждения, завоевание прочных рыночных позиций.
В практическом плане трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости в бизнесе, ибо достижение успешной коммерческой деятельности аптечного учреждения возможно при условии оптимального участия в этой деятельности каждого из пяти ир*Однако ассортиментная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. Поскольку рыночный успех является одним из главных критериев оценки деятельности аптечного учреждения в условиях рыночной экономики и частной собственности, то его рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой ассортиментной политикой. Она должна базироваться на изучении рынка и перспектив его развития, но прежде всего - на аналитической проработке комплексной информации, связанной с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
Как уже было указано, ассортиментная политика фирм - производителей лекарств и их структуры, обеспечивающие продвижение лекарства до
конечного потребителя, могут отличаться. При разработке ассортиментной политики производитель лекарств стремится:
• создать новые лекарства или обновить существующие (инновационная политика);
• обеспечить качество и конкурентоспособность своего ассортимента;
• оптимизировать ассортимент, исключив устаревшие и не пользующиеся спросом препараты;
• при наличии препаратов-брендов продумать и реализовать политику товарной марки;
• создать эффективную упаковку;
• анализировать жизненный цикл ассортимента и управлять им;
• позиционировать лекарства фирмы на рынке. Для оптовых, розничных аптечных учреждений
лекарства являются в своей основе потребительскими товарами.
Потребительские товары - это товары, предназначенные для конечного потребителя, для личного использования. Вместе с тем субстанции лекарств, лекарственное растительное сырье, вспомогательные вещества для приготовления лекарств в аптеке можно условно отнести к товарам производственного назначения, т. к. они могут использоваться для производства новых лекарств, хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.
Ассортиментная политика аптечного учреждения предполагает определенный набор планов и действий, подкрепленных экономически и направленных:
• на формирование ассортимента и его управление;
• поддержание его конкурентоспособности за счет высокого качества и потребительских преимуществ;
• нахождение оптимальных ассортиментных ниш (сегментов) рынка.
Разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения следующих условий:
• четкого представления о миссии аптечного учреждения;
• глубоких знаний потребительских свойств каждой номенклатурной позиции;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• наличия стратегии сбытовой деятельности;
• ясного представления о своих экономических возможностях, ресурсах в настоящее время и в перспективе.
В условиях необходимости все более крупных финансовых ресурсов для выполнения снабженческо-сбытовой деятельности аптечным учреждением или предприятием оптовой торговли лекарственными средствами, неопределенности коммерческих результатов требуется тщательный анализ всего
комплекса вопросов, входящих в ассортиментную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:
• оптимизация ассортимента (номенклатуры) с учетом потребительских характеристик;
• обновление ассортимента с учетом жизненного цикла;
• соотношение новых и "старых" препаратов;
• выход на рынок с принципиально новыми лекарствами;
• выбор времени выхода на рынок с новыми лекарствами;
• своевременное прекращение закупок и реализация остатков номенклатуры, теряющей свои рыночные позиции.
Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.
3. Управление ассортиментом в аптечном учреждении
К решению задач ассортиментной политики с маркетинговых позиций на любом уровне необходим стратегический подход.
Стратегия - это долговременный курс ассортиментной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно повлияет на конечные цели учреждения и его перспективу на фармацевтическом рынке.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы своевременно предлагать определенную совокупность наименований лекарств, которые наиболее полно удовлетворяли бы потребности конкретных потребителей и одновременно обеспечивали экономическую стабильность учреждения.
В соответствии с законодательством в ассортиментной структуре аптечного учреждения (предприятия) могут быть только препараты, разрешенные к применению на территории России. Полный перечень зарегистрированных в России лекарственных средств содержится в официальном издании Министерства здравоохранения РФ - "Государственном реестре лекарственных средств" (далее -Реестр), который периодически пересматривается и расширяется. В Реестре содержится более 17 тыс. номенклатурных позиций. В торговой практике крупный оптовик оперирует 3-4 тыс. номенклатурных позиций лекарств, а аптека и того меньше -500-1500.
Суть проблемы заключается в том, что не все зарегистрированные номенклатурные позиции лекарств в конечном итоге становятся рыночным ас-
сортиментом. В ходе массового использования выявляется побочное действие, появляются более эффективные аналоги, и та или иная номенклатурная позиция исчезает с рынка. Следует также отметить, что в Реестре зарегистрированы десятки торговых позиций одного и того же фармакологически действующего вещества. Так, например, пять известных цефалоспориновых антибиотиков первого поколения были зарегистрированы под 45 фирменными названиями, где только цефалексин имел 22 названия.
В зависимости от очередности поступления на рынок, рекламы, цены, привычки и даже моды может установиться предпочтение одному-двум торговым названиям.
3.1. Анализ ассортимента
При разработке ассортиментной политики любого аптечного учреждения необходимы всесторонний анализ разрешенных к применению и существующих на рынке лекарств, рассмотрение применительно к своей деятельности конкретных номенклатурных позиций лекарств, их дозировок, фасовок, лекарственных форм, ценовых характеристик, качества, новизны.
При проведении аналитической работы по действующему в аптечном учреждении ассортименту можно оценить его по таким понятиям, как широта, полнота, глубина, насыщенность, гармоничность, полнота использования, степень обновления ассортимента. Все эти понятия условны и могут рассматриваться как ко всей ассортиментной структуре, так и внутри отдельных фармакотерапевтических групп. В качестве информационной ассортиментной базы, к которой можно применить сравнительное исследование ассортимента аптеки, должны использоваться официальные источники: реестры, постановления Правительства РФ, приказы Минздрава России, справочники и т. д.
Широта ассортимента лекарственных препаратов может рассматриваться, прежде всего, по отношению к числу их фармакотерапевтических групп, обращающихся на рынке.
Например, если в ассортименте аптеки представлены лекарства пяти фармакотерапевтических групп из 100, обращающихся на рынке, то мы можем говорить об узком ассортименте этого учреждения. В этом случае следует изучить статистику заболеваемости в данном регионе и определить, какие фармакотерапевтические группы можно развернуть дополнительно. Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различных потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте.
Полнота ассортимента лекарств рассматривается применительно к каждой номенклатурной позиции и характеризуется числом лекарственных форм этой номенклатурной позиции по отношению к зарегистрированным и разрешенным к применению.
Если, например, анальгин выпускается в виде порошка ангро, таблеток, ампульных растворов и все эти формы есть в аптеке, то по данной позиции мы можем говорить о полном ассортименте.
Глубина ассортимента характеризуется разновидностью дозировок, концентраций, фасовок одного наименования лекарственного средства.
То есть, когда мы имеем в ассортименте не просто ампульный раствор анальгина, а в разной концентрации, разных фасовках и дозировках зарегистрированных в Государственном реестре лекарственных средств, то глубина такого ассортимента удовлетворительная. Примером недостаточной глубины аптечного ассортимента может служить наличие взрослых дозировок и отсутствие детских. Глубокий ассортимент позволяет удовлетворять потребности различных потребительских сегментов по одному лекарственному веществу, повышает конкурентоспособность учреждения, дает возможность предлагать диапазон цен и ряд других преимуществ. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями.
Ассортимент можно исследовать и характеризовать структурно. Например, в ходе анализа установлено, что ассортимент аптечного учреждения составляет 100 номенклатурных позиций. Имеется сердечно-сосудистых препаратов 10, антибиотиков 20, анальгетиков 5 и т. д. В процентном соотношении структура ассортимента отдельных групп по отношению к общей численности составит: кардиология - 10%, антибиотики- 20% и анальгетики-5%. Проводя такой анализ, целесообразно проанализировать и структуру заболеваемости в данном регионе, насколько ей соответствует имеющийся ассортимент, а также полноту, глубину ассортимента в каждой фармакотерапевтической группе.
Насыщенность номенклатуры (ассортимента) - это общее количество всех производимых (продаваемых) на рынке лекарств. Так, по некоторым данным, насыщенность номенклатуры на рынке лекарств США составляет около 45 тыс. наименований.
Гармоничность ассортимента характеризуется степенью однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям врача, пациента. Так, имея широкую номенклатуру диуретиков, мы можем говорить о ее гармоничности, если она удовлетворяет все потребительские предпочтения, т. е. здесь имеются осмотические, петлевые,
калийсберегающие диуретики, а также комбинированные препараты этой группы. В свою очередь, у оптовика ассортимент может быть гармонизирован по основным покупателям, видам предприятий (учреждений).
Полнота использования ассортимента - важный показатель, характеризующий рациональность подобранного учреждением ассортимента. Он может быть рассмотрен как отношение проданных ассортиментных позиций к имеющему наличию за определенный промежуток времени.
Чем выше этот показатель, тем правильнее подобран ассортимент. При низком показателе частоты использования конкретной номенклатурной позиции следует определить, какие причины лежат в ее основе: малоэффективный или устаревший препарат, недостаточность информированности врачей и т. д.
Если показатели широты, полноты и глубины ассортимента лекарств предприятия (учреждения) мало меняются во времени, то можно говорить о консервативной ассортиментной политике, устойчивости ассортимента, что связано с определенным рыночным риском.
3.2. Ассортиментная концепция
Формированию ассортимента предшествует разработка аптечным учреждением ассортиментной концепции. Она представляет собой построение оптимальной номенклатурной структуры, ассортиментного содержания. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские предпочтения врача, потребителя ЛС (сегментов рынка), с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование финансовых и иных ресурсов.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента. К таким показателям относятся:
• разнообразие видов и разновидностей фармако-терапевтических групп (с учетом типологии потребителей);
• уровень и частота обновления ассортимента;
• уровень и соотношения цен и др.
Цель ассортиментных концепций - сориентировать аптечное учреждение на закупку, формирование запасов лекарств, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных потребителей.
Ассортиментная концепция, подкрепленная мерами организационного и финансового характера по обеспечению закупки лекарственного ассортимента нужной структуры и содержания, может рассматриваться как своего рода раздел программы по управлению реализацией аптечных товаров. Целе-
вая ее часть включает в себя требования к оптимальной структуре и содержанию ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер предусмотрение в ней вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к полноте ассортимента и качеству лекарств, новизне, ценовой доступности.
Оптимальный ассортимент обычно содержит препараты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара:
• новейшие;
• перспективные лекарства (фаза внедрения);
• наиболее прибыльные (фаза роста);
• поддерживающие рынок (фаза зрелости);
• планируемые к снятию с реализации (фаза спада).
Существенным элементом ассортиментной политики является использование препаратов под торговой маркой. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые лекарства на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой.
3.3. Принципы планирования и прогнозирования аптечного ассортимента
Планирование и формирование ассортимента аптечного учреждения должны базироваться на прогнозных данных относительно характера будущего спроса и практических возможностях учреждения удовлетворить предполагаемый спрос в перспективном ассортименте, его оптимальном варианте. Целевая направленность прогнозирования и планирования заключается в том, чтобы сформировать определенное сочетание фармакотерапевтических групп, наименований лекарств, их лекарственных форм, дозировок и фасовок. Это позволяет дать врачам эффективный инструмент оказания помощи больному и получить достаточную прибыль. Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия фармакотерапевтических групп, рационального соотношения номенклатурных позиций опирается на ряд основополагающих принципов.
Важнейшие из них:
• принцип синергизма;
• принцип стратегической гибкости.
Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения ассортиментных групп и отдельных наименований
лекарств. Такое взаимное дополнение позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих (ассортиментную систему), которые дают возможность проводить комплексную фармакотерапию и одновременно увеличивать объемы реализации.
Позитивный по сути принцип синергизма может иметь на практике и негативные последствия. Основное из них - увеличение риска при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, которые могут сказаться на тесно взаимосвязанных ассортиментных группах. Компенсировать этот недостаток призвано соблюдение принципа стратегической гибкости.
Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании ассортиментных групп в зависимости от особенностей их производства и поставок, динамики и прогноза заболеваемости, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней среды. Цель такого сочетания - уравновесить рисковые и устойчивые фармакотерапевтические группы.
При этом следует достичь такого их соотношения, когда внезапные рыночные колебания на одном из направлений деятельности не будут иметь тяжелых негативных последствий для всей ассортиментной совокупности. Такой подход снижает степень риска и обеспечивает устойчивость учреждения, функционирующего в сфере лекарственного обеспечения. Учитывая подверженность лекарственного рынка конъюнктурным колебаниям, можно констатировать исключительную важность соблюдения данного принципа.
Существует множество ассортиментных стратегий, однако для аптечных учреждений можно выделить следующие:
• дифференциация;
• узкая специализация;
• диверсификация.
Стратегия дифференциации основана на обладании и предоставлении на рынок определенной номенклатуры лекарственных препаратов, обеспечивающих конкурентное преимущество и дающих определенную прибыль. Она предполагает детальное проведение широких маркетинговых исследований, четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксацию реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка.
Стратегия узкой ассортиментной специализации связана с деятельностью на достаточно узком сегменте рынка и ограничением его ассортимента.
Эта стратегия часто является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала. Ее, как правило, используют малые и средние дистрибьюторы. Узкая ассортиментная специализация может быть эффективной в том случае, когда имеется возможность ее быстрого изменения при изменении спроса. При такой стратегии необходимо осуществлять постоянный анализ спроса и жизненного цикла номенклатурных позиций, поиск путей и действий по изменению ассортимента.
В сфере оптовой торговли стратегия узкой ассортиментной специализации для небольших фирм получила наибольшее развитие.
Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры лекарственных средств.
Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях (например, при неожиданном снижении спроса на отдельные препараты).
Стратегия диверсификации позволяет рационально использовать весь потенциал организации, способствует увеличению его общественного признания, свидетельствует о расширении финансовых возможностей и укреплении его рыночных позиций.
3.4. Формирование ассортимента
Формирование ассортимента - проблема конкретных номенклатурных позиций, определения соотношений между "старыми" и "новыми" препаратами. При формировании ассортимента обязательно учитываются цена, качество, сроки годности препаратов.
Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные моменты:
• определение текущей и перспективной потребности рынка по каждой ассортиментной позиции в натуральном, стоимостном выражении, в групповом разрезе; анализ назначения врачами лекарств при различных нозологиях, их предпочтения;
• оценку существующего ассортимента конкурентов и их ценовой, структурной политики;
• рыночную оценку ассортимента лекарств, выпускаемых производителями и предлагаемых оптовиками;
• решение вопросов о том, какие наименования лекарств следует добавить в действующий ассортимент, а какие исключить из него из-за появления новых препаратов и изменений в уровне конкурентоспособности;
• рассмотрение вопроса о выходе на рынок с новыми препаратами, включая вопросы цен, рентабельности, сроков;
• проведение пробных продаж новых наименований лекарств в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть ассортиментной политики. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных при планировании ассортимента. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности: комплексного исследования рынка, организации сбыта, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели -оптимизации ассортимента с учетом стратегических рыночных целей, поставленных аптечным учреждением.
В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителю, который определяет, когда более целесообразно исключить ассортиментную позицию, а не нести дополнительные расходы по реализации устаревающей номенклатурной позиции или снижать цену. Именно руководитель предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые препараты взамен существующих или в дополнение к ним.
Формирование ассортимента может осуществляться различными методами, и зависимости от масштабов сбыта, специфики аптечного учреждения, целей и задач, стоящих перед ним. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов учреждения. Главная задача этого органа - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая изъятие неходовых лекарств, отдельных дозировок, фасовок, лекарственных форм.
Еще один важный элемент ассортиментной политики - изъятие из ассортимента лекарств, эффективность которых не имеет достаточных доказательств. Изыматься могут морально устаревшие и фармакоэкономически неэффективные, хотя, возможно, и пользующиеся некоторым спросом препараты. Принятию решения об изъятии или оставлении в ассортименте той или иной позиции предшествует оценка спроса на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где идет реализация, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике каждой номенклатурной позиции. Должен быть организован систематический контроль в динамике за поведением каждой ассортиментной позиции на рынке, за ее жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения.
Принятие окончательного решения об изъятии лекарства или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии закупки установить количественные требования к нему: объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат). Если лекарство перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
Исчерпавшее свои рыночные возможности лекарство, вовремя не изъятое из обращения, приносит убытки, увеличивая издержки обращения. Поэтому, если аптечное учреждение не будет иметь четкой системы критериев изъятия ассортимента из реализации, не будет систематически проводить анализ реализуемого ассортимента, то неизбежно окажется "перегруженным" малоэффективными средствами со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями.
Искусство планирования и формирования ассортимента лекарств для конкретного аптечного учреждения состоит в том, чтобы очень профессионально знать потребительские свойства и характеристики каждой номенклатурной позиции, преимущества и недостатки по сравнению с аналогичными или близкими по действию препаратами.
Нужно знать:
• состояние заболеваемости на территории рынка, куда аптечное учреждение выходит с реализацией своего ассортимента;
• профессиональный уровень специалистов, назначающих лекарства;
• ассортимент, с которым выходят на рынок потенциальные конкуренты. Немаловажное значение имеют стоимостные характеристики каждой позиции, приносящие аптечному учреждению прибыль.
Главным в любом лекарстве является его способность выполнять свою основную функцию - быть инструментом лечения, диагностики или профилактики того или иного заболевания. И в общей характеристике любого лекарства на первый план выдвигается качество.
Анализируя ассортимент лекарств с позиции качества, следует отметить, что, как правило, больной не может определить, качественное лекарство или нет. Но косвенно он отдает предпочтение фирменному названию, марке, упаковке оригинального препарата известной фирмы, предполагая, что фирма - это, прежде всего, качество. Естественно, это не может не отразиться и на формировании ассортиментной политики учреждения, когда определенная доля в ассортименте отдается оригинальным, импортным препаратам.
3.5. Обновление ассортимента
Ассортимент лекарств учреждения - это динамическая система, которая характеризуется постоянным обновлением за счет новых лекарств с более высокими потребительскими свойствами.
Степень обновления ассортимента - это доля новых лекарственных средств, введенных в ассортимент за определенный промежуток времени. Этот показатель должен периодически анализироваться. Вместе с тем без точного раскрытия понятия "новое лекарственное средство" вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента.
Слова "новое лекарство" могут иметь довольно широкий смысл. Это и впервые зарегистрированное и произведенное лекарство, и воспроизведенный зарубежный препарат, длительно используемый на рынке, и известное лекарственное средство в новой дозировке (детской), и новая лекарственная форма известного и используемого действующего вещества. Соответственно под "новинкой" понимается и недавно появившееся лекарственное средство, в основе которого лежит ранее неизвестное и не применяемое действующее вещество.
Можно выделить два основных подхода к определению понятия "новое лекарственное средство".
1. Временной критерий: к новым лекарствам относят все вновь зарегистрированные в текущем году лекарственные средства (не путать с препаратами, проходящими перерегистрацию!).
2. Комплексный подход, который складывается из определенной совокупности критериев, характеризующих те или иные стороны новизны лекарственного средства. При этом можно выделить несколько уровней новизны лекарственного средства: изменение внешнего оформления при сохранении основных потребительских свойств; частичное изменение потребительских свойств; принципиальное изменение потребительских свойств; появление лекарства, не имеющего аналогов.
Иногда говорят о производственной новизне препарата, когда любое наименование, впервые освоенное и выпускаемое данным предприятием, для последнего будет считаться новым с точки зрения времени его освоения, при этом на других предприятиях оно освоено давно.
Однако потребителя интересуют лекарства, поступившие на рынок и отличающиеся от существующих лекарств близкого или одинакового действия новыми потребительскими свойствами. Тем самым подчеркивается потребительская новизна препарата.
Новым лекарством также можно считать ранее известное лекарство в том случае, когда при его производстве используются новые технологии, сырье, технические устройства и др., которые позволяют получить принципиально новые показатели, отличающие его от ранее известных по механизму действия, биодоступности и т. д.
Принципиально новые лекарства должны обеспечивать совершенно новые подходы в фармакотерапии, ведущие к эффективному лечению больных либо повышающие эффективность существующих методов лечения, либо расширяющие круг потребителей, нуждающихся в таком лекарстве и способных приобрести это лекарство вследствие его ценовой доступности при высоком качестве. Способность разрабатывать и предлагать новые лекарства - основное условие выживания фармацевтического учреждения в конкурентной борьбе.
Однако включение нового препарата в ассортимент повышает коммерческий риск и требует определенной работы по обеспечению его дальнейшей реализации. Специальное место в этой работе занимает позиционирование нового лекарственного средства - система определения места нового лекарства на рынке в ряду других ассортиментных групп, позиций, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех лекарств-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей нового лекарственного средства, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.
Наконец, позиционирование (в отсутствие препаратов-конкурентов) - это определение, с учетом уникальных возможностей лекарства, его специфического места на рынке, а также во мнениях врачей, потребителей. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь врачам выделить данное лекарство из числа аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при назначении.
3.6. Государственное регулирование ассортиментной политики и роль информации
В условиях рынка при формировании ассортиментной политики аптечного учреждения нельзя не учитывать роль государства, которое активно участвует в регулировании ассортиментной лекарственной политики. Одним из путей государственного регулирования является утверждение федерального, региональных перечней обязательного ассортиментного минимума для аптек.
При отсутствии обязательного ассортимента у аптечного учреждения могут быть сложности при лицензировании фармацевтической деятельности.
Определенное влияние на формирование лекарственного ассортимента учреждения могут оказывать федеральный и региональные перечни жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств. Как правило, в эти перечни включаются наиболее современные лекарственные средства, рекомендуемые для формирования стандартов лечения, формуляров; цены на лекарства этих перечней регулируются. В регионах такие перечни зачастую
включают в ассортимент льготных и бесплатных лекарств. Поэтому использование определенных ассортиментных позиций из этих перечней при формировании ассортиментной политики аптеки может гарантировать определенную стабильность продаж при условии своевременной бюджетной оплаты льготных и бесплатных лекарств.
При формировании номенклатуры лекарств в конкретной аптеке нельзя не учитывать и не использовать различные региональные программы в области здравоохранения (диабет, онкология, туберкулез, материнство и детство и др.), которые также отражают определенную ассортиментную политику.
Вместе с тем при формировании ассортимента аптечного предприятия с включением обязательного ассортиментного перечня и других регламентируемых к отпуску позиций необходимо постоянно следить за динамикой продаж с тем, чтобы держать минимум запаса по малоходовым препаратам.
Одним из немаловажных факторов формирования ассортимента являются сведения о производителях, поставщиках тех или иных лекарств, ценах, условиях поставки и другая информация.
К сожалению, все эти виды информации в каком-либо одном документе найти невозможно. Это информационное поле в какой-то степени обеспечивают справочники, прайс-листы производителей и оптовиков лекарственных средств. Такого рода информации достаточно много бывает на выставках, конференциях, особенно в центральных регионах. Недостатком всей этой информации является то, что она, как правило, не приспособлена под функцию аптеки как учреждения здравоохранения. Ассортимент в большинстве случаев располагается по алфавиту, а не по фармакотерапевтическим группам. В результате, например, диклофенак натрия, вольтарен и ортофен могут быть в разных местах списка. В то же время, если бы эти препараты располагались в прайс-листах в группе анальгетиков, жаропонижающих и противовоспалительных средств нестероидной природы с указанием МНН, то они стояли бы рядом, что позволило бы пользователю определить сопоставимую цену, поставщика и иные интересующие показатели в сравнении с другими анальгетиками.
В последние годы в нашей стране проводится работа государственного регулирования лекарственной помощи, формирования ассортиментной политики, особенно на стационарном уровне, с помощью формуляров.
Под формуляром понимают ограниченный список лекарств, утверждаемый к использованию в общественном секторе здравоохранения.
Создание таких формуляров заключается в том, что ограничивается перечень лекарств, используемых в лечебном учреждении, по каждой фармакотерапевтической группе. При этом выбираются препараты наиболее эффективные и соответствующие структуре заболеваемости в данном лечебном учреждении или регионе. Обращается внимание на экономические аспекты лечения. В создании таких формуляров должны принимать активное участие, наряду с врачами, провизоры, которые могут отразить формуляр в ассортиментной практике аптечного учреждения, его информационной работе.
Процесс формирования и продвижения ассортимента не должен носить пассивный характер, необходимо проявлять активность в поиске, включении в свой ассортимент и продвижении каждой номенклатурной позиции на рынке, если в ней есть нужда и прогнозируется получение прибыли. Эту работу необходимо вести путем активного доведения до врачей разнообразной информации о препаратах, включенных в ассортимент аптечного учреждения и, прежде всего, рецептурного отпуска. Реклама, наглядная информация должны быть организованы и в самой аптеке по препаратам безрецептурного отпуска.
3.7. Контроль ассортимента
Так как в конечном итоге спрос на большинство лекарств формируют врачи, то в оценке правильности сформированного ассортимента с точки зрения его лечебных свойств, перспектив спроса могут быть использованы экспертные оценки клиницистов, полученные путем проведения среди клиницистов анкетного опроса.
Важно в таком опросе определиться в выборе экспертов, методах оценки полученных материалов и практическом их использовании.
Наряду с обязательным ассортиментом в аптечном учреждении может быть и свободный ассортимент. Он формируется с учетом заболеваемости, специфики окружающих аптеку лечебных учреждений, демографических, климатических, социально-экономических и других факторов.
Исходя из целей аптечного учреждения, которые оно ставит перед собой, ассортимент может расширяться за счет более дешевых препаратов, если ставится задача охвата массового рынка, и за счет более дорогих препаратов, если ставится задача получения более высокой прибыли.
Так как в условиях рынка число его участников, стремящихся удовлетворить нужду в обеспечении того или иного вида лекарственной помощи, велико, то каждая ассортиментная позиция должна быть конкурентоспособной как по своим потребительским свойствам, так и по цене. Следует помнить, что потребитель нуждается не в конкретном лекарстве, а в удовлетворении своей нужды, например устранить головную боль. Решить эту задачу можно и анальгетиком, и спазмолитиком, и другим лекарством в зависимости от причины боли. И все это должно находить отражение в глубине, широте и полноте ассортимента.
Выбирая и включая в ассортимент ту или иную номенклатурную позицию, следует определить, на какой стадии жизненного цикла находится данная позиция: фаза внедрения, фаза роста, фаза насыщения или фаза спада. Однако этот показатель может быть специфичен для каждого региона, когда в центре препарат находится в стадии насыщения, а на периферии в фазе внедрения. От этого показателя будут зависеть цена и прибыль аптечного учреждения.
В конечном итоге объективность и обоснованность выбранного ассортимента, ассортиментной политики аптечного учреждения определяются объемами продаж, приростом продаж, долей рынка занимаемой конкретной номенклатурной позицией. Обычно на практике из обширного ассортимента, который может обращаться в аптечном учреждении, 20% ассортимента обеспечивают 80% объема продаж.
Поэтому точный учет движения ассортимента лекарств во времени по количеству и стоимости, объемам продаж является основой аудита ассортимента и, в конечном итоге, - формирования ассортиментной политики. Решение этой задачи при обширном ассортименте, частоте продаж каждой позиции возможно с использованием современных компьютерных технологий. Только на базе компьютерных технологий можно оперативно выявить более "тяжелую" часть ассортимента (по объему реализации, прибыли), уточнить место каждой номенклатурной позиции, следовательно, скорректировать ассортиментную политику.
Важно также на базе анализа продаж систематически выявлять и изымать из ассортимента морально устаревшие, не эффективные, пользующиеся малым спросом препараты. Для этого перед тем, как тот или иной препарат включить в свой ассортимент и предложить рынку, необходимо сделать определенный прогноз по параметрам: объем продаж, прибыль и т. д.
Препарат, реализация которого не отвечает этим прогнозируемым критериям, исключается из ассортимента или сводится к минимуму, если он входит в обязательный ассортимент. Эта работа должна проводиться систематически, т. к. возможны затоваривание, порча лекарств и как конечный результат - убытки.
В условиях рынка, конкуренции нужно сделать все, чтобы каждая ассортиментная позиция ждала своего потенциального больного в нужное время и в нужном объеме, а при реализации должно обеспечиваться получение прибыли. В этом заключается суть рыночной ассортиментной политики аптечного учреждения.
