Ф. Котлер предложил следующее определение.
Маркетинг вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях. Основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно – технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы – производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и т.д.).
Маркетинг рассматривается как:
философия бизнеса;
практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
система управления,
вид менеджмента;
отрасль науки, изучающая рынок.
Основными участниками маркетинговых отношений, субъектами, являются: производители, посредники, потребители. Работает маркетинг с такими объектами, как: материальные товары, услуги, идеи, организации, территории, личности.
К фундаментальным понятиям такой сложной деятельности как маркетинг относятся: нужда, потребность, запрос или спрос, товар, обмен, рынок
Фундаментальные понятия маркетинга
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле. Ощущение нехватки заставляет людей искать желаемого, что порождает потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Изучая проблему потребностей известный исследователь А. Маслоу разделил потребности на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка) и производные (справедливость, благополучие и т.д.).
Задача маркетинга состоит в исследовании потребностей и желаний, особенно тенденций их изменения, и в представлении полученных результатов заинтересованным организациям для принятия управленческих решений. Желания связаны с правом и возможностью выбора способов, которыми удовлетворяются соответствующие потребности. Китаец предпочел бы купить рис, тогда как русский купил бы хлеб. Желания постоянно изменяются под воздействием социальной среды, образования, возраста, моды, изменений в доходах и др. В этом случае задача маркетинга заключается не только в системном исследовании желаний и возможностей индивидов, фирм с целью производства требуемой продукции, но и в создании предпосылок формирования предпочтений в удовлетворении соответствующих потребностей определенными способами. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. На их выбор также влияет изменение цен или уровня дохода. Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос можно изучать, подсчитывать, прогнозировать и планировать. Задача маркетинга собрать и предоставить такую информацию, которая сопровождается анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар. Потребности в подавляющем большинстве удовлетворяются товарами. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. При этом важно знать, что потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этим товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Задача маркетинга состоит в поиске потребителей, которым можно продать уже существующий товар, в выяснении их потребностей и в создании товаров, которые как можно полнее удовлетворяют эти потребности. Товаром можно называть все, что способно удовлетворить нужду в обмен на что- либо. Кроме изделий это могут быть услуги, личности, места, организации, виды деятельности, идеи. Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение 5-ти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду. Обмен является основным понятием маркетинга, а основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. 14 Сделки бывают: денежные (деньги – товар) и бартерные (товар-товар). Для осуществления сделки необходимо наличие нескольких условий. 1. Существование двух ценностно-значимых объектов. 2. Согласованные условия ее осуществления. 3 .Согласованное время совершения. 4. Согласованное место проведения. Между потребителем и товаром взаимоотношения носят сложный и, можно сказать противоречивый характер. С целью преодоления противоречий нашел свое развитие такой инструмент который называется рынком. Существуют три способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение. Второй способ, децентрализованный обмен (каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных покупателей). Это малоэффективные способы обмена. Третий способ – централизованный обмен. Появляется купец, который является посредником между производителями и покупателями в конкретном месте. Для приобретения товаров, предлагаемыми другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. Рынок совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
