PR — органический компонент всех основных этапов становления бизнеса. А в маркетинговых коммуникациях PR — более тонкий и гибкий инструмент, чем реклама.
PR-коммуникации представляют комплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые стратегии, интересы фирмы и покупателей в органическое целое за счет привлечения обширного фактологического материала для всех участников маркетинговой деятельности.
К основным функциям PR в маркетинге относятся:
• оценка общественного мнения;
• иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов;
• организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей;
• разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;
• освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;
• подготовка публичных выступлений специалистов компании;
• создание благоприятного имиджа.
При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу XX в. к основным элементам маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, price, place, promotion) добавился пятый элемент — public relations. Бренд как популярный образ торговой марки, пробуждающий чувства потребности, привязанности и признательности фирме со стороны потребителей за предоставленные товары и услуги, — основной компонент пятого элемента маркетинга-микс в целях успешного позиционирования на рынке.
Безусловным можно назвать и тот факт, что стимулирование продаж и паблик рилейшнз способствуют формированию общественнго мнения и создают позитивный имидж.
Общей для PR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Выделяют следующие ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи:
• обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции;
• регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей;
• комплексная оценка маркетинговых усилий по созданию системы продвижения и логистики;
• прогнозирование возможных рисков;
• организация эффективных ярмарочно-выставочных коммуникаций;
• корректировка обратной связи.
Основные элементы PR. Выделяются следующие элементы маркетинга, присущие всем основным составляющим PR-процесса:
• продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения;
• цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире;
• сбыт — это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большей степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, не обходимой для развития фирмы и сервисного обслуживани клиентов в нужное время и в нужном месте.
