Оптимизация процесса прогнозирования и планирования продаж представляется весьма важной задачей инновационного маркетинга и достигается за счет:
• эффективной организации;
• используемых методов прогнозирования.
По новому товару обычно составляют следующие три типа прогнозов:
1. краткосрочные – 3–6 месяцев;
2. среднесрочные – 6 месяцев – 2 года;
3. долгосрочные – более 2 лет.
Данные прогнозы должны обязательно коррелировать с соответствующими планами развития производственных подразделений компании.
Процесс прогнозирования продаж состоит из ряда этапов.
• Определение целей прогнозирования.
• Построение многофакторной модели, включающей все параметры, влияющие на прогноз.
• Выбор методов прогнозирования.
• Расчет критериев анализа достоверности.
• Сбор необходимых данных.
• Составление прогноза.
• Оценка прогноза.
На практике компании могут использовать один или несколько методов прогнозирования продаж своей продукции. Все эти методы можно разделить на две группы: аналитические и математические.
Аналитические методы базируются на качественной оценке ситуации и могут основываться на суждении менеджеров, оценках торгового персонала, опросе потребителей. Решения, которые принимаются в данном случае, носят, как правило, интуитивный характер и требуют высокого профессионального уровня от всех участников процесса прогнозирования. Они могут осуществляться обособленно руководителем, однако в таком случае очень высока вероятность субъективных ошибок. Именно поэтому оптимальной организационной формой такой оценки является коллегиальное принятие решений, или метод «Дельфи».
Руководство фирмы может опираться только на качественные оценки, когда:
• существует серьезный временной лимит по выводу нового товара на рынок (например, в силу аналогичных планов конкурентов);
• товар является совершенно новым и у компании отсутствует предыдущий рыночный опыт реализации подобной продукции;
• изменения влияющих на продажи параметров настолько динамичны, что любое планирование происходит в условиях полной неопределенности;
• фирма производит продукцию на заказ (или на основе массовой кастомизации) и имеет постоянную обратную связь с потребителем;
• новая продукция не входит в основной продуктовый портфель и/ или связана с венчурным направлением.
К математическим методам прогнозирования относятся: тестирование рынка, индексный метод, экстраполяция, метод скользящей средней, регрессионный анализ и экспоненциальное сглаживание.
Тестирование рынка может стать наиболее точным методом прогнозирования как совершенно нового товара, так и модификаций при соблюдении трех важнейших условий.
• Во‑первых, выборка должна быть полностью репрезентативна, то есть отражать мнение большинства целевого рынка. Добиться этого проще, когда либо сам целевой рынок достаточно узок в абсолютном выражении, либо целевым рынком для нового товара являются потребители, относящиеся к базе постоянных клиентов фирмы.
• Во‑вторых, любое рыночное тестирование дает достоверную информацию только в том случае, когда оно сопровождается всеми маркетинговыми мероприятиями, которые заложены в маркетинговую программу по новому продукту.
• И наконец, тестирование имеет смысл проводить, если компания уверена, что оно не создаст условия для быстрого копирования новой продукции со стороны конкурентов.
Математические методы прогнозирования часто применяются при выходе со старым товаром на новые рынке, где он позиционируется в качестве новинки.
Причины неуспеха новой продукции
• «размывание» новизны товара. Плохо выделенные новизна и принципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто становятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него
• отсутствие четкого целеполагания до начала R&D.
• ошибки в выборе целевого рынка. Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимается его емкость и покупательская активность. В современных условиях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удовлетворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать рыночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом. Пример провала инновационного проекта по выпуску спутниковых телефонов компании Motorola (см. подробнее раздел II «Практикум. Часть 2») является подтверждением приоритетности определения целевого рынка.
• слабый комплекс marketing‑mix; Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся: неверное позиционирование товара, неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода установления исходной цены; неверное построение сбытовой системы; неудачная рекламная компания и неэффективное использование BTL‑технологий; ошибки при разработке упаковки нового товара и т. д.
• несовершенство качественных характеристик товара.
• временные ошибки. Отсутствие или частичная достоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества. Вторая – является типичной при выходе на новые географические рынки.
• несоответствие планового и фактически необходимого бюджета (разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами)
19.
