Важным этапом создания нового продукта является тестирование. Этап предполагает два вида тестирования: рыночное, т.е. проверка того, как рынок воспринимает новый продукт, новую идею, заложенную в данном продукте, и лабораторное, которое проводит оценку технических характеристик товара.
Рыночное тестирование возможно проводить двумя способами – это пробный маркетинг на реальных или искусственных рынках.
Пробные рынки представляют собой выборку целевых потребителей, на которых мы тестируем данный продукт. Для тестирования продукта на реальных пробных рынках могут применяться различные способы проведения полевых исследований: опросы, эксперименты, наблюдения. Как правило, критерием выбора является фактор географический. Тестировать продукт на пробных рынках можно, ограничиваясь, предположим, определенной розничной сетью или определенным районом, определенным городом.
Минусы тестирование продукта на реальных пробных рынках:
- При провале данного продукта все затраты превращаются в чистые издержки, а имидж компании страдает.
- тестируя на рынке новый продукт, компания не может защититься от его копирования конкурентами.
- для получения достоверных результатов необходимо сформировать репрезентативную выборку, т.е. желательно не менее 1% целевого рынка. Это связано с издержками на производство, логистику и сбыт пробной партии, которая должна стать доступной для выборки.
Поэтому компании все больше обращаются к тестированию продукта на искусственных рынках (simulated markets). Это метод кабинетных исследований на основе работы в фокус-группах, состоящих из типичных представителей целевого рынка, в условиях максимально приближенных к рыночным.
Стоит также упомянуть о возможностях, связанных с появлением Интернета и современных компьютерных технологий. Примером решения этой проблемы могут стать программы виртуальных исследований.
Виртуальные маркетинговые исследования являются важной инновацией, так как позволяют проводить полевые исследования в кабинетных условиях. Они помогают команде, работающей над разработкой нового продукта, быстрее и дешевле получить точные сведения об оценке покупателем концепции нового изделия, а также провести виртуальное тестирование образцов и макетов.
Суть этих методов заключается в том, что устанавливается обратная связь с потребителем и его мнение используется для оптимизации новинок и методов усовершенствования продукта путем игровых методик в виде биржевой торговли новыми идеями или в виде участия потребителя в создании дизайна продукта.
Далее представлены шесть виртуальных методов сбора информации о покупателях[1].
1. Совместный анализ на основе Интернета – самый распространенный метод, используемый для того, чтобы получить представление о выборе покупателя.
2. Метод быстрой многосторонней адаптивной совместной оценки. Используя новые вычислительные алгоритмы быстрого отбора вопросов, программа FastPace собирает достаточно много информации о предпочтениях покупателей, задавая гораздо меньше вопросов, чем другие существующие методы.
3. Пользовательский дизайн. Клиент может сам создать дизайн изделия с помощью системы с интерфейсом типа drag-and-drop. Издержки и инженерные ограничения вычисляются автоматически – цены и все виртуальные изменения продукта по выбору клиента.
4. Тестирование виртуальной концепции. Вместо того чтобы ждать изготовления материальных макетов, группа по разработке изделия может организовать для клиентов презентацию виртуального образца, используя разнообразные средства мультимедиа, и изучить их реакцию.
5. Торговля идеями. Концепции новых изделий принимаются за ценные бумаги, которые респонденты продают и покупают будто бы на фондовой бирже. Исследования предполагают, что цены на такие акции – хороший предсказатель того, как новый продукт будет воспринят на рынке.
6. Информационный насос. Интерактивная игра в сети, использующая тонкие стимулы для поощрения правдивой информации, помогает извлечь больше информации о нуждах потребителей и показывает, как они описывают свои нужды.
17.
