Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех стадий: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.
Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна одновременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.
Этапы разработки новых идей:
- Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю.
Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамах определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. - Отбор идей
- Предварительная оценка идей
- Проверка концепции идеи
- Коммерческое планирование и оценка. Если потребитель положительно реагирует на новый товар, то проводится более детальное изучение возможных доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег. Такая оценка делается на весь жизненный цикл товара или на период стратегического планирования (в зависимости от их сроков).
- Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, компания выделяет основные ресурсы на проведение технических исследований и опытно-конструкторских разработок, связанных подготовкой ее ксерийному производству. Так как с момента появления идеи до ее воплощения в конкретный товар проходит достаточно много времени, то отдачи от инвестированных средств, возможно, придется ожидать несколько лет.
- Испытание первых образцов нового товара. Испытания товара в рыночных условиях включают в себя ряд операций: изучение реакции рынка на новое изделие, изучение реакции рынка на его упаковку, разработка торговой марки, изучение возможностей использования сети распределения, изучение возможностей использования рекламы.
- Марки и маркировка изделия.(это имя, символ, термин, знак, рисунок или их сочетание, позволяющие покупателю идентифицировать и отличать товары одного продавца от товаров конкурентов. Если определенная марка занимает прочные позиции на рынке, то она служит как бы лицом товара, которому покупатели доверяют; имидж)
- Новые марки товаров и барьеры для доступа в отрасль.Вероятно, самый серьезный и сложный барьер — финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований и опытно-конструкторских разработок, производства образцов и их испытания, проверки на реакцию рынка, а также строительства предприятий или модернизации существующих. К тому же необходимо обучить рабочую силу, торговых агентов, организовать продвижение товара к потребителю. Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств. Другой крупный барьер, который надо будет преодолеть, состоит в еобходимости предложить такую марку товара, которая была бы действительно лучше и отличалась от остальных
- Испытания в рыночных условиях. Вернемся теперь к стадиям разработки нового товара, рассмотрим этап испытания товара в рыночных условиях:
— товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний вид как результат производственных испытаний);
— цена рассчитана и скорректирована;
— решены вопросы упаковки и маркировки;
— сделаны соответствующие рекламные сообщения, составлен план рекламной кампании;
— торговые агенты проинформированы.
- Развертывание коммерческого производства.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить.
- Установление цен на новый товар.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок»,либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок».Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены.
Преимущества: рост репутации фирмы в области качества ее товаров, возможность для поправок, если первоначальная цена слишком высока.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок.Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
16.
