Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:

1. Разработка стратегии нового продукта.

2. Формирование идеи.

3. Оценка альтернатив.

4. Бизнес-анализ.

5. Разработка и создание опытного образца.

6. Маркетинговое тестирование.

7. Коммерциализация.

1. На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта. Основная цель данного этапа – это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа.

2. Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего продукта – задачи второго этапа осуществления инноваций. Источниками формирования новых идей выступают потребители, отделы R&D компаний, сотрудники фирм, конкуренты. Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направленного на достижение определенного уровня разовых продаж, к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений – важнейшего источника аккумулирования новых идей. Так, например, потребительский центр компании “Нестле” явился источником идеи о создании “легких и полезных” хлопьев “Fitness” (за каждую идею члены центра получают материальное вознаграждение в виде купонов, скидок и подарков

3. На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям:

1. Насколько корригирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией.

2. Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям.

При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке – рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей. Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Результатом третьего этапа становится выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового товара.

4. На четвертом этапе проводится бизнес-анализ проектов. На данном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования.

5. Пятый этап – это разработка и создание опытного образца, и проведение лабораторного тестирования. Продолжительность данного этапа зависит, как правило, от трех групп факторов:

уровня технологической сложности и наукоемкости продукта (сот. телефоны);

возможностей финансирования;

категории товара и соответствующих государственных стандартовкачества (дет. пит).

6. На шестом этапе в производство запускается пробная партия товара и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных рынках. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления. Основным минусом данной системы тестирования является высокая степень риска.

7. Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации – заключительному седьмому этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс, и товар начинает свой жизненный цикл на рынке.

 15.