Теперь рассмотрим технологию использования новизны продукта в соотношении с теорией ЖЦТ. Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла товара. В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ: модификация продукта; модификация рынка; репозиционирование.
Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу уникальности лечебной формулы, а ее компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и качества продукта позволяют ему быстро достичь стадии роста, на которой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка. Появляются шампуни для разных типов волос, с разными ароматизаторами, предлагаются новые экономичные упаковки. В этот же период Р&G выпускает кондиционеры марки Раntеnе,. расширяя таким образом ассортиментную линию. Наступление периода насыщения на стадии зрелости товара Раntеnе shаmроо в 1960-егг. приводит к необходимости поиска новых маркетинговых технологий повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне.
Сначала компания выходит на новые географические рынки, затем на новые сегменты, позиционируя бренд как товар и для мужчин, и для детей. А в начале 1990-х гг. выпускает новую модернизацию товара – Раntеnе provit. Входящий в состав шампуня витаминный комплекс и технологии, позволяющие активно его усваивать, дают компании право позиционировать шампунь как “революционную инновацию”.
Вышеописанная ситуация является классическим примером управления ЖЦТ с помощью продуктовых и маркетинговых инноваций..
Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта. В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося никаким изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения. Выделяют четыре основных метода репозиционирования: - выделение новых сфер применения;
- придание нового функционального имиджа;
- изменение категории товара;
- акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее.
