Брeнд-менеджмент - процесс комплексного управления торговой маркой, организационно-функциональное воплощение брендинга.
Цель бренд-менеджмента - создание долгосрочных взаимоотношений с потребителем.
Задачи бренд-менеджмента: создание бренда; поддержание и сохранение бренда.
Базовые маркетинговые составляющие бренд-менеджмента:
-
разработка идеи бренда;
-
планирование составляющих marketingmix бренда;
-
исследования рынка и бренда;
-
планирование и контрооль производства товаров, объединенных брендом;
-
планирования и управления продажами;
-
планирование, организация и проведение рекламных кампаний;
-
контроль рентабельности бренда;
-
маркетинг-менеджмент - синхронизации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников фирмы, вовлеченных в различные действия, имеющие воздействие на развитие бренда.
Эффективность бренд-менеджмента оценивается по реальным финансовым показателем марочных товаров, находящихся в управлении.
Ребрендинг — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих
Задачи:
-
усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
-
дифференциация бренда (усиление его уникальности);
-
увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)
Этапы:
Маркетинговый аудитОсновная цель — оценить узнаваемость бренда, понять, насколько лояльно к нему относится потребитель; какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий; понять слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
Репозиционирование бренда- зменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
Рестайлинг визуальных атрибутов бренда- изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
Внутренняя и внешняя коммуникация- донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.
