Макросреда – это самая широкая и самая сложная область, воздействующая на организацию. Она включает в себя шесть основных сегментов – социальный, экономический, политический, технологический, экологический, институциональный. В свою очередь эти сегменты характеризуются рядом ключевых элементов. Ключевыми элементами социального сегмента макросреды являются:
• демография – население (количество людей проживающих в данной географической зоне), возрастная структура (число людей, входящих в разные возрастные группы), географическое распределение (темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов), этнический состав (состав и размер этнических групп), уровни дохода (величина дохода и темпы их роста различных групп людей),
стиль жизни - состав семьи (размер семьи, динамика изменений), работа (имеется ли работа у людей, какие типы работ, ожидания в отношении работы), образование (тип и уровень образования), потребление (какие люди потребляют ту или иную продукцию), отдых (как люди проводят свое свободное время),
• общественные ценности – политические ценности (отношение людей к основным политическим и социальным проблемам), социальные ценности (отношение людей к работе, отдыху), технологические ценности (готовность людей принять новые технологии), экономические ценности (стремление людей добиться экономического роста).
В рамках экономического сегмента рассматривают такие ключевые элементы как структурные изменения в секторах экономики и изменения циклического характера (подъемы и спады экономической активности, рост ВНП, процентных ставокинфляции, потребительских цен).
Политический сегмент макросреды делится на формальный (законодательная, исполнительная и судебная власть) и неформальный (средства массовой информации).
Элементами технологического сегмента являются исследования, разработки, операции.
Экологический сегмент состоит из физической составляющей (земля, воздух, вода) и естественной (флора и фауна).
Институциональный сегмент представлен физической инфраструктурой (транспорт, телекоммуникации, почта) и интеллектуальной инфраструктурой (научные учреждения, университеты).
Задачей анализа макросреды является представление стратегическому менеджменту информации о том, как текущие и потенциальные изменения в сегментах макросреды смогут повлиять на положение компании, на ее рыночные возможности.
Как правило, анализу подвергается не вся макросреда, а та ее часть, которая в наибольшей степени способна воздействовать на конкретную организацию.
Анализ макросреды состоит из четырех этапов:
• сканирование окружающей среды – позволяет своевременно выявить сигналы текущих и потенциальных изменений или новые проблемы в основных сегментах макросреды,
• мониторинг – представляет собой отслеживание конкретного изменения макросреды, выявленного при сканировании, во времени,
• проектирование – разработка потенциального изменения макросреды, т.е. определение его направления, масштаба, скорости, степени интенсивности,
• оценивание – уточнение того, как выявленные на предыдущих этапах анализа изменения окружающей среды конкретно повлияют на будущую деятельность организации.
Оценивание изменения макросреды может быть реализовано при помощи составления сценариев влияния. Такие сценарии позволяют протестировать имеющиеся в организации стратегии с точки зрения сохранения работоспособности компании в новых условиях.
Широко распространенным аналитическим инструментом, используемым для оценки влияния внешней среды на результаты текущей и будущей деятельности компании, является PEST – анализ.
