Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, определяет развитие их производства и потребления на рынке.
Потребительский рынок - это рынок отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары для собственного использования.
Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупки. Потребители – это (понятие более широкое) лица и организации, потребляющие, использующие товары. Клиенты – постоянные покупатели и заказчики.
Существует множество подходов, объясняющих поведение покупателей. По мнению П. Друкера, чаще всего приобретение товара покупателем происходит на основе:
На основе рационального выбора процесс принятия решения о покупке носит более или менее рациональный характер. Эта логика предполагает, что потребитель, во-первых определяет и оценивает варианты выбора по нескольким параметрам.
В процессе эмпирического выбора выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями. Эти реакции вызываются внешними раздражителями, которыми могут быть марка, цвет, реклама товара.
Выбор по привычке включен потому, что покупка часто носит привычный характер.
Среди наиболее известных теорий поведения покупателя выделяют теории мотивации А. Маслоу и З.Фрейда. Теория мотивации А.Маслоу объясняет поведение покупателя с точки зрения иерархии потребностей. Все потребности у него выстраиваются в порядке последовательности: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребность в признании, потребность в самоутверждении. Человек, согласно А.Маслоу, будет стремиться удовлетворить в первую очередь жизненно важные потребности.
З.Фрейд делает упор на неосознанность поступков, тайном психологическом смысле совершения различных действий, в том числе в процессе приобретения товара.
Описывая процедуру принятия решения о покупке, Ф.Котлер делает акцент на пяти этапах
|
Осознание проблемы |
Поиск информации |
Оценка вариантов |
Решение о покупке |
Реакция на покупку |
Процесс покупки начинается, по Ф.Котлеру, с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними (например, голод, жажда, холод) и внешними (например, цвет, вид, реклама) раздражителями.
Возбужденный покупатель, как правило, занимается далее поиском информации о товаре, способном удовлетворить его потребности. В своих поисках потребитель может обратиться к источникам:
· личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
· коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка товара);
· СМИ;
· эмпирический опыт.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из которых производится затем окончательный выбор.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.
Однако на пути от намерения до принятия решения о покупке могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя появится реакция. Положительная реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым.
