Тұтыну мінез-құлығының маржиналистік теориясы экономикалық үрдістердің, жеке алғанда, игіліктерді тұтыну үрдістерінің талдауын адамдардың субъективті (жеке) ұнатуларын тауып, осының негізінде игіліктердің пайдалылығын табудағы қағидаларға негізделеді. Игіліктің пайдалылығы (utility) – оның қайсыбір қажеттілікті қанағаттандыру қабілеттілігі, яғни адамдардың нақты субъективті (жеке) қажеттіліктерін қанағаттандыратын қасиеттерінің бары. Ондай қабілеттілікке кез келген игіліктер ие, экономикалық немесе экономикалық емес болса да. Экономикалық емес игіліктерге жалпы пайдаланатын игіліктер жатады: ауа, су және т.б. Экономикалық игіліктерге белгіленген тұтыну қасиеттерін беру мақсатымен алдын ала технологиялық өңдеу өткізеді, сонан соң олар жарамды болып саналады. Игіліктердің құндылығын қалай өлшеуге болады деген сұрақты ең алғашқы болып экономика теориясының маржиналистік мектебінің өкілдері қойды. Қөзқарастары бойынша олар 2 бағытқа бөлінді – кардинализм және ординализм. Тарихи бірінші мектеп – кардинализмнің оқуы бойынша – пайдалылықты кез-келген экономикалық шама тәрізді (сияқты) санды түрде өлшеуге болады, ол үшін оның ғылыми болжамды өлшеу бірліктері (ютильдер) енгізілді Жалпы пайдалылық – біртіндеп иеленген игілік бірліктерінің барлық жиынтығынан пайдалылықтардың жинақталған сомасы. Ол TU – total utility деп белгіленеді. Игіліктің қосымша (келесі) бірлігінен тұтынған жалпы пайдалылықтың өсімі шекті пайдалылық деп аталады. Шекті пайдалылықтың динамикасы (даму, өзгеру барысы) азаятын шекті пайдалылығы заңына тәуелді: игіліктің әр келесі бірлігінің, алдынғыға қарағанда, қажеттілігі аздау, яғни игіліктің әр қосымша бірлігінің шекті пайдалылығы азаяды. Бұл қағиданы (маржиналистерден тәуелсіз). 1854 жылы неміс экономисті әрі математігі Г.Госсен қысқа, дәл жеткізген, сондықтан ол Госсеннің бірінші заңы деп аталады. Игіліктің әр келесі бірлігі алдыңғыдан аздау қажеттілікті қамтамасыз етуін экономикалық емес, психологиялық себептермен байланыстырады (түсіндіреді): «Адам өзінің ең алғашқы алған көйлегіне, ең алғашқы тамағына, сатып алған телевизорына көбірек қуанады, екінші рет сатып алғандарымен салыстырғанда; ал екінші сатып алғандарына, үшінші сатып алғандарымен салыстарғанда, көбірек қуанады және т.с.»
Пайдалылық функциясы – игілікті тұтынуы өскен сайын пайдалылықтың азаюын көрсететін функция: U= f(Qi), мұнда U– игіліктің пайдалылығы, Qi – игіліктің келесі сандары. 25 суретте пайдалылық функциясының графигі көрсетілген. Шекті пайдалылық функциясының 0 (нөлге) тең нүктесінде ең жоғары жалпы пайдалылыққа жетіп тұр – игілік қажеттілікті толық қамтамасыз етуде. Игілікті әрі қарай тұтыну жалпы пайдалылықтың төмендеуіне әкеледі де, шекті пайдалылық теріс болып кетеді. Сонымен, мына түйін жасауға болады: жеке адамда игіліктің неғұрлым көп саны бар, оның әр қосымша бірлігі соғұрлым аз құндылыққа ие. Демек, игіліктің бағасы жалпы емес, шекті құндылықпен анықталады. Тұтыну теориясының осы қағидаларын түйіндей келе, су мен гаухар парадоксын (қайшылығын) түсіндіруге болады. Оның мәні мынада: гаухармен салыстырғанда, су адам үшін ең үлкен жалпы пайдалылыққа ие. Сонымен қатар, гаухардың бағасы судың бағасына қарағанда, өлшемсіз көп. Бұнын себебі су мен гаухар қорларының әр түрлілігінде: судың қоры шексіз мол, ал гаухардың қоры аз. Сондықтан, гаухардың шекті пайдалылығы судың шекті пайдалылығынан әжептәуір көп, соған сәйкес бағалары да. Азаятын шекті пайдалылық заңы тұтынушының мінез- құлқында қалай көрінеді? Бұл сауалға жауап беру үшін мына мысалды қарайық, келесі алғышарттарды назарға ала тұра: – нарықта әр түрлі тауарлардың көптеген саны (көлемі) бар.
- әр қайсысының бағасы бар
- тұтынушының бюджеті шектелген (ол барлық тауарлар мен қызмет көрсетулерге ие бола алмайды), сондықтан, оның алдында таңдау мәселесі тұрады.
- тұтынушы өзінің сатып алған нәрселерінен ең жоғары жалпы пайдалылықты алуға ұмтылады – басқаша айтқанда, жалпы пайдалылықты көбейтуге тырысады. Жеке бюджеттің шектелген жағдайында тұтынушы көптеген баламалардан таңдау жасауға мәжбүр. Баға – пайдалылықтың маңызды және белгіленген сандық шарасы болып келеді. Сатып алатын игіліктің пайдалылығы бағасына сәйкес болса, сатып алушы соны таңдайды.
