Определение размеров рынка представляет собой одну из наиболее часто встречающихся задач маркетингового исследования. Говоря о размере рынка, маркетологи и менеджеры по маркетингу чаще всего используют термин «емкость рынка». Это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен.
В маркетинге различают 2 уровня емкости рынка: потенциальную и реальную емкость.
- Потенциальная емкость рынка - это максимально высокий объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают исходя из максимально возможного уровня потребления. Потенциальная емкость в большинстве случаев - недостижимая (гипотетическая) величина, поскольку не все потенциальные потребители приобретают товар, а те, кто приобретает его, имеют реальные финансовые ограничения (ограниченную платежеспособность).
- Реальная емкость рынка - это фактический или прогнозируемый объем продаж анализируемого товара (то есть объем платежеспособного спроса на товар) при определенных условиях. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.
Потенциальная емкость рынка очень важна, когда необходимо оценить перспективы развития рынка, а реальная - для текущей деятельности на рынке.
Расчеты потенциальной емкости рынка конкретного товара производятся с целью определения стратегии перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможностей входа на новый для себя рынок, анализа степени его насыщенности.
Расчет реальной емкости рынка представляет определенную проблему. Происходит это из-за сложностей определения суммарного объема реализации рассматриваемой товарной группы. В принципе, искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. Однако, это не всегда возможно из-за отсутствия публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам. В этом случае прибегают к специальным приемам расчетов:
- Определение емкости рынка на основе ее структурных характеристик динамики продажи отдельных товаров или товарных групп за определенный период времени.
- Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели.
- Определение емкости рынка на основе индекса покупательной способности.
- Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.
- Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведенных объемов продаж
