Товарная политика - это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия. При этом проводимые мероприятия ориентированы как на долговременную стратегию развития предприятия, так и на его текущие возможности.
Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов.
Основные составляющие товарной политики:
- Анализ рынка и возможностей предприятия;
- Создание новых товаров (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не пользующихся спросом товаров (элиминация);
- Формирование товарного ассортимента
Зависит от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. При формировании ассортимента принимаются решения по:
- широте ассортимента
- глубине ассортимента
- совместимости (технологичной, сырьевой)
- высоте ассортимента (средняя цена продукции)
Нужно сформировать оптимальный по всем показателям ассортимент.
- Упаковка и маркировка товаров
Многие предприятия, чтобы подчеркнуть особенность и принадлежность производства товара используют марку (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара. Используется в рекламных целях.
Использование упаковки, как средство продвижения (на нее можно нанести информацию). Создание эффективной упаковки, обеспечивающую надежную защиту товара и привлекающую внимание потребителей, соответствующую условиям нормальной эксплуатации, экологичную.
- Сервис (гарантийное обслуживание, предпродажное и послепродажное обслуживание, техническое и торговое обслуживание).
Товарная политика одновременно должна быть постоянной в главных вопросах стратегии развития предприятия и адаптивной к текущему положению во внешней среде (в том числе и на рынке). Поэтому заранее должен быть предусмотрен ряд обстоятельств, которые могут потребовать ее корректировки, а также возможные направления таких изменений.
Основные задачи товарной политики:
- Поиск свободных ниш для выпускаемых компанией товаров (с помощью маркетинговых исследований);
- Организация предпродажного обслуживания клиентов;
- Формирование и своевременная корректировка ассортимента товаров;
- Обеспечение их конкурентоспособности;
- Разработка и усовершенствование упаковки;
- Организация послепродажного сервиса;
- Другие задачи.
В зависимости от способа формирования ассортимента товара различают 3 разновидности товарной политики:
- Концентрическая товарная политика
Предполагает формирование ассортимента таким образом, чтобы новые товары были похожи на уже имеющиеся товары предприятия, но привлекали бы новых покупателей.
- Горизонтальная товарная политика
Политика, направленная на выпуск новых товаров, являющихся продолжением уже выпускаемых, а значит направленных на тот же круг покупателей.
- Конгломератная товарная политика
Связана с выпуском на рынок абсолютно новых товаров, никак не связанных с выпускавшимися ранее, а значит и с поиском новых покупателей.
Однако любой вид товарной политики предполагает хорошее знание рынка товаров, выпускаемых предприятием, а также пожеланий и требований покупателей. К тому же эффективная товарная политика невозможна и без реального представления о возможностях и ресурсах самого предприятия.
Одной из существенных составляющих товарной политики является обеспечение пространственной и временной адаптивности товара. Выполнению этой задачи служат статистические исследования, проводимые на каждом этапе, начиная от идеи создания товара, и заканчивая его сбытом и сервисным обслуживанием. При этом исследуется не сам товар, а отношение к нему потребителя.
Существует несколько стратегий, позволяющих добиться конкурентоспособности товара:
- Лидерство по издержкам
Такая стратегия направлена на снижение издержек производства и реализации товара.
- Полная дифференциация
Основана на придании товарам таких черт или качеств, которые отличают их от товаров конкурентов.
- Оптимальные издержки
Стратегия заключается в сочетании низких издержек и высокой дифференциации товара.
- Стратегия рыночной ниши
Ориентирована на небольшой сегмент покупателей, в котором предприятие лидирует по издержкам.
- Сфокусированная стратегия
Направлена на обеспечение определенного сегмента покупателей товарами, наиболее соответствующими их потребностям.
Конечной целью товарной политики является увеличение прибыли предприятия за счет роста продаж, достижения определенного уровня рентабельности, занятия лидирующих позиций на рынки, увеличение доли рынка, создания имиджа продукта или марки, рационализации процессов производства и т.д.
Отсутствие же товарной политики предприятия или недостаточное внимание, уделяемое ей, часто приводят к потере контроля над конкурентоспособностью, изменяющейся под воздействием внешних факторов, что, в конечном счете, негативно отзывается на эффективности деятельности предприятия.
