В каждой СБЕ на каждом товарном уровне (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план - один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса.
Маркетинговые планы обычно состоят из 8 разделов.
- Краткий обзор и содержание.
В краткой и сжатой форме должны быть представлены основные положения и выводы плана маркетинга.
- Текущая ситуация на рынке.
В этом разделе должны быть представлены:
- Общие сведения с точки зрения привлекательности рынка:
- Емкость
- Объемы продаж, темп роста рынка в натуральном и стоимостном выражении
- Характеристика потребительских нужд
- Восприятие продукта
- Тенденции в поведении потребителей
- Положение продукта фирмы на данном рынке
- Объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении
- Доля рынка
- Средняя цена продукции
- Переменные издержки
- Расходы на маркетинг
- Прибыль
Показатели должны быть представлены в динамике.
- Конкуренция
- Основные конкуренты
- Их объем производства и продаж
- Цели
- Стратегии
- Качество продукции
- Сегменты, на которые они ориентированы
- Состояние макросреды (PEST - анализ)
- Описание общих тенденций (экономических, политических, технологических, социокультурных)
- Каналы распределения
- Характеристика
- Доля в общей отрасли и в объемах продаж организации
- Скидки посредникам
- Анализ возможностей и проблем (SWOT- анализ)
В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа.
- Цели
Необходимо определить:
- финансовые
- маркетинговые цели (объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении, число клиентов, доля рынка, известность торговой марки, количество посредников, средняя цена).
- Маркетинговая стратегия.
Намечает общую маркетинговую стратегию, или «план действий», для достижения намеченных целей. Описываем наш целевой рынок, стратегию позиционирования.
- Программы действий.
Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: Что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?
- Планируемые прибыли и убытки.
Планы мероприятий позволяют менеджеру сформировать опорный бюджет.
В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции.
В графе расходов указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками.
Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководству СБЕ, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.
- Контроль
В последнем разделе намечаются мероприятия по контролю выполнения плана.
Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств.
