Мерчандайзинг (merchandising - искусство торговать) - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Мерчандайзинг - совокупность методов увеличения товарооборота торговой организации за счет специально разработанных расстановки торгового оборудования, выкладки товаров, оформления витрин, освещения, создания благоприятной атмосферы в торговом зале.
Мерчандайзинг обеспечивает:
1. управление торгово-технологическим процессом с учетом психологических особенностей поведения покупателей;
2. продвижение товаров и комплексов, при котором одни товары стимулируют продажу других товаров;
3. снижение роли и влияния продавцов в торговом зале и увеличение роли покупателей за счет рационального размещения оборудования, товара и внутримагазинной информации;
4. эффективную организацию самообслуживания.
Основная задача - добиться, чтобы посетители проходили по большему числу отделов и совершали больше покупок. Для этого бывает необходимо создание барьеров из торгового оборудования для направления покупательского потока в нужную сторону. Рекомендуется также устанавливать оборудование параллельно движению потоков покупателей, чтобы способствовать посещению большей глубины зала. Кроме того, желательно расставлять торговое оборудование таким образом, чтобы монотонность не утомляла покупателя.
Большое значение придается выкладке товаров.
Выкладка товаров - способы расположения и демонстрации товаров на торговом оборудовании. Различают 2 способа выкладки - вертикальный и горизонтальный. При горизонтальной выкладке тот или иной товар занимает полностью одну или две полки. При вертикальной выкладке товары одной категории выкладываются на полках по вертикали сверху вниз.
Возможна также комбинированная выкладка - сочетание горизонтальной и вертикальной.
Основные принципы выкладки:
1. Обеспечение обзора. Для этого желательно преимущественно использовать вертикальную выкладку. Чтобы покупатель заметил товар, необходимо, чтобы размер выкладки был не менее 5-9 одинаковых пачек.
2. Продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей
3. Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукт должны размещаться в «горячих» точках торгового зала.
4. Правило вытянутой руки - лучшие товары на полках на уровне взгляда, где их легко увидеть и достать без лишних усилий.
5. Учитывается психология смотрящего на товары человека (взгляд движется как при чтении - слева направо, сверху вниз)
6. Движение основного потока покупателей против часовой стрелки. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший обзор по ходу движения покупателя. Товар, расположенный слишком близко к входу, остаётся незамеченным.
7. Правило «золотого треугольника». Самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом.
8. Товар в магазинах самообслуживания должен быть доступен покупателю. Не должно быть очень высоких полок. Тяжелые товары должны помещаться внизу. Не следует располагать товары очень плотно.
9. Принцип совместимости. Сопутствующие товары размещают вместе, несовместимые раздельно.
10. Обеспечение привлекательного вида полок и благоприятного зрительного впечатления от выкладки. Необходима регулярная уборка полок.
11. Наличие ценников и этикеток. Товар с изъянами или без этикеток не должен выставляться.
12. Заполненность полок. Необходимо следить, чтобы запасы на полках пополнялись по мере продажи товара. При этом следует использовать принцип «пришедший первым уходит первым»: подвигать товары, которые находятся в глубине полки, ближе к покупателю, и пополнять задние ряды (чтобы не было залежалого товара). Стабильность местоположения на полках. Желательно обеспечивать постоянство места для основного ассортимента.
13. Создание дополнительных точек продаж. Для привлечения внимания к товарам-новинкам или к товарам, в отношении которых проводятся специальные акции, можно использовать дополнительные точки продаж.
14. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться).
15. Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи.
