Починаючи з 1902 р., провідні університети США ¾ Гарвардський,
Вісконсинський, Пенсильванський, Піттсбурзький — у програму підготовки
майбутніх бізнесменів ввели курс з організації та методики проведення
збутових операцій. Цю дату вважають відправною в історії розвитку 38
маркетингу, хоча саме цей термін з’явився трохи пізніше. Американський
економіст Роберт Бартелс у роботі «Розвиток маркетингової думки» (1962)
зазначає, що термін «маркетинг» було введено в науковий та практичний обіг у
1910 р. з метою більш точного визначення процесу розподілу товарів та послуг
від виробника до споживача.
Маркетингова практика та наука сформували принаймні чотири
концепції маркетингу: товарну, збутову, ринкову та стратегічну. Концепція
міжнародного маркетингу виникла також у США. Теоретично концепцію
маркетингу можна було застосувати до внутрішнього ринку будь-якої країни,
але багаторазово перевірені на практиці та ефективні у власній країні
маркетингові інструменти не спрацьовували на зарубіжних ринках. Для
здійснення експансії на світовий ринок уже не вистачало знань і досвіду з
організації експортно-імпортних операцій, зовнішньої та міжнародної торгівлі
— науково-практичних напрямків, які інтенсивно розвивались у США в 1920—
1940 рр. і стали підґрунтям для розвитку в майбутньому міжнародного
маркетингу.
З метою методичного забезпечення динамізації міжнародної діяльності
американських фірм професором Гарвардської школи бізнесу Джеймсом
Хаглером у 1957 р. було запропоновано сконцентрувати зусилля дослідників на
вивченні особливостей економіки різних країн. Дослідження сформували
окремий напрямок розвитку маркетингу, який отримав назву «порівняльний
маркетинг» (comparative marketing)..
Дослідження в межах програми розвитку порівняльного маркетингу з
часом розділилися на два напрямки: регіональний та функціональний.
Тенденції розвитку світової економіки та певні зміни в поведінці
споживачів на світовому ринку зумовили появу концепції глобального
маркетингу як субкатегорії міжнародного маркетингу. Термін «глобальний
маркетинг» почав широко використовуватися у науковій, дослідницькій та
практичній діяльності, починаючи з 1983 р.
Однією з ознак сучасного конкурентного суспільства є рівновага між 39
«місцевою» та «глобальною» економікою, тобто між орієнтацією економіки на
внутрішній і світовий ринки.
У кожній країні існує свій галузевий склад «місцевої» та «глобальної»
економіки. Роль останньої в усіх країнах стає все більшою як з огляду на якість,
так і кількість. Кожна одиниця «місцевої» економіки на своєму шляху до
«глобальної» проходить декілька стадій:
спорадичний експорт;
нестабільний експорт;
експортна експансія;
розвиток зарубіжних філій;
консолідація із зарубіжним ринком;
транснаціоналізація діяльності;
глобалізація діяльності.
Залежно від геополітичних меж діяльності суб’єктів виділяються два
типи маркетингу: внутрішній та міжнародний. Внутрішній маркетинг —
маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок.
При цьому фірма стикається із набором елементів одного бізнес-середовища,
хоча працювати може на різних сегментах. Маркетингова діяльність фірми за
межами національних кордонів являє собою міжнародний маркетинг.
Маркетинг товарів народного споживання, виробничо-технічного
призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський — це типи
маркетингу залежно від об’єкта, тобто суттєвих особливостей товару та
відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови
маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика
розповсюдження та комунікаційна політика).
Стратегічний та оперативний — це два типи маркетингу, які
характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми. Так, стратегічний
маркетинг — це діяльність щодо створення усталеної (довгострокової)
конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу
бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного 40
маркетингового комплексу. А оперативний маркетинг — це діяльність, метою
якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування
маркетингового комплексу до неї.
Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм
особливостей суб’єкта: диверсифікованості діяльності та належності до певного
ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки.
Міжнародна діяльність грунтується на використанні таких форм
міжнародного маркетингу: імпортний, експортний, зовнішньоекономічний,
транснаціональний, мультирегіональний, глобальний.
Транснаціональний маркетинг — це маркетингова діяльність, що
виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій.
Форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми,
працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань, прийнято
називати мультирегіональним маркетингом. Він вимагає знання середовищних
особливостей не тільки великої кількості ринків (країн), але й регіональної
маркетингової об’єднуючої компоненти.
Глобальний маркетинг — це маркетингова діяльність фірми, яка
розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»).
В основі експортного, зовнішньоекономічного, транснаціонального,
мультирегіонального та глобального маркетингу може бути один з існуючих
підходів до організації міжнародної маркетингової активності:
диференційований (адаптований);
глобальний (стандартизований).
Диференційований підхід передбачає адаптацію міжнародного
маркетингового комплексу та управлінської діяльності до потреб кожного із
зарубіжних ринків.
Глобальний підхід, на відміну від диференційованого, передбачає
стандартизацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської
діяльності відносно різних зарубіжних ринків.
