пользователей: 30398
предметов: 12406
вопросов: 234839
Конспект-online
РЕГИСТРАЦИЯ ЭКСКУРСИЯ

40.Рекламные решения в местах продажи товаров.

     Исследования показывают, что около 70% окончательных решений в пользу того или иного товара покупатели принимают непосредственно на местах продаж (в категории товаров широкого спроса). Действительно, приобретая, например, продукты питания, покупатели с большой легкостью меняют предпочтения и вкусы, переходят с одной торговой марки на другую. Всё это означает, что у звуковой рекламы на местах продаж очень высокий потенциал. Звуковая реклама в супермаркетах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении промо-акций. Однако, до недавнего времени, её размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.

  Звуковая реклама несёт информационную составляющую. Это мощный инструмент для информирования покупателей об акциях, распродажах, скидках, розыгрышах. Звуковая реклама раскрывает полезные свойства продуктов, обращает внимание покупателей на продукт и создаёт им дополнительную мотивацию для пробной покупки рекламируемого продукта. Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж рекламируемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.

К достоинствам звуковой рекламы в местах продаж можно отнести следующее:

  • напоминание потребителю о товаре и, при положительном отношении к товару, побуждение к действию (покупке) — то есть влияние на выбор покупателя;
  • своевременность: звуковая реклама воздействует на покупателя, пребывающего в «целевом настроении», готового покупать здесь и сейчас;
  • динамичный аудио эффект;
  • положительное отношение к звуковой рекламе самих потребителей (она скорее развлекает в момент покупок и информирует, не вызывая существенного раздражения);
  • возможность проведения как локальных, так и краткосрочных чётко нацеленных компаний (возможно выборочное размещение звуковой рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);
  • поддержание положительного отношения потребителя к совершенной покупке;
  • высокая потребительская активность аудитории супермаркетов, ее высокий доход;
  • информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках и проч. в данном супермаркете.

 

Зрение. Вся реклама ориентирована на зрение. Что у нас с рекламой? Постеры, который уже некуда вешать? Воблеры, раздражающие покупателя? Лайтбоксы, которые никто не замечает? Шелфтокеры, которые давно приелись? Реклама на тележках? На чеках? Нет, нужно что-то другое. Где начинается магазин?

Он начинается не за дверями, а перед ними, а иногда — даже на подходе к магазину. Площадь перед точкой продаж может стать рекламной площадкой, там необязательно размещать щиты — есть надувные конструкции. Насколько хорошо будет заметен надувной макет бутылки например! Территория, прилегающая к магазину вообще используется достаточно слабо.

А ведь даже городские рекламные конструкции поблизости можно использовать на время промо-акций и рекламных кампаний. Местные жители обращают на наружную рекламу в месте проживания намного больше внимания, нежели проезжающие автомобилисты. Надо этим пользоваться.

Вернемся в сам магазин: туда можно запустить промо-персонал в специальных костюмах, не обязательно промоутеры должны что-то продавать, само нахождение человека в необычном костюме уже привлекает внимание, навязчивые просьбы купить здесь не обязательны и даже будут излишни.

Можно подойти творчески и к самой рекламе в её визуальном аспекте — разработать нестандартные рекламные конструкции, разместить рекламу на полу, на потолке, свисающую с потолка и другое, другое.

Варианты найти необычный рекламный ход, даже там где уже все завешано рекламой, все равно есть. Поставьте себя на место потребителя, посмотрите, как он подходит к магазину, как он заходит, что он видит, что и где он может увидеть, и включите немного фантазии. Притом, подобные рекламные решения не обязательно будут дорогими, так что не отметайте эти варианты рекламы заранее. Достаточно задуматься и решение вы найдете.

Слух. Считается, что не менее 10% всех людей — аудиалы, то есть воспринимают мир в основном через слух. Со звуковой рекламой в наших магазинах практически никак. И это прекрасно, потому что возможностей придумать необычный рекламный ход у вас просто море. Например, озвучить можно место продажи: покупатель подходит к полке с напитками, и слышит как стеллаж предлагает ему опрокинуть рюмашку или выпить пива. А можно ещё озвучить разными голосами и разными фразами — мужскими и женскими.

Второй вариант использования звуков даже проще: можно просто запустить определенные шумы, которые связаны с идеей вашего продукта или бренда — шум леса, пение птиц, звук водопада, соответствующие песни или музыку. В наше время, такое устройство и школьник сделает. Первое время покупатели возможно будут в шоке, но марка запомнится намного лучше. Не бойтесь экспериментировать!

Осязание. Это ощущение поверхности, ощущение формы и размера. Можно ли поиграть с формой и размером? Да сколько угодно. Во первых, можно поиграть с самой рекламой.

Посмотрите на рекламу кетчупа Кальве, где выпуклые помидоры. Согласитесь, в глаза бросается и хочется потрогать. То же самое можно сделать и с рекламой напитков в точке продаж. Можно сделать рекламную конструкцию из самого продукта или его части — из пустых бутылок, например. Необычная реклама неизбежно привлекает внимание, а привлечение внимания в наше время, когда весь магазин и так заклеен рекламой — уже половина успеха.

Во вторых, можно поэкспериментировать с POS-материалами — сделать их выпуклыми, шершавыми, необычными на ощупь. Можно сделать POS — материалы необычной формы — в форме пробки или бутылки.

В третьих, можно поиграть с выкладкой. Подумайте, что можно сделать с формой и размером стеллажа, принципом выкладки. Даже во времена СССР в магазинах выстраивали креативные конструкции из продукта.

Обоняние. Запахи это вообще один из самых древних и самых эффективных каналов получения информации о продукте. Мы ведь все немного животные. Наверняка в супермаркетах вы замечали — идете и вдруг кофе запахло. Или выпечкой. Запахи пищи очень привлекают нас.

Сейчас даже целое направление появилось — аромамаркетинг, компании продают и даже изготавливают под заказ любые запахи и устройства распыления. Ароматизировать можно что угодно — хоть офис, хоть весь магазин.

Для продвижения продукции можно во-первых ароматизировать зону продажи продукта. Во вторых, можно ароматизировать рекламу, скажем лайтбокс. Притом, его не обязательно размещать в самом магазине, ароматизация возможна и на улице. Какие возможны запахи? Наверное запах чистой водки так распространять не надо, а вот марки любых настоек, наливок, пива, лимонадов можно ароматизировать. Можно ароматизировать вход в магазин и совместить это со звуковой рекламой.

Например, каждый посетитель будет слышать название вашей марки вместе с характерным запахом. Потребитель запомнит это, сам этого не подозревая. Не бойтесь, конкурентов поблизости таких же не будет — они все боятся! Будете первыми.

Вкус. Даже здесь можно что-то придумать. Я даже не говорю о дегустации самой продукции и различных пробниках, что тоже работает. Можно подойти ещё креативнее — раздавать конфеты со вкусом ваших напитков — эта реклама в надлежащем месте, так что законность соблюдена. Ещё один вариант, до которого почему-то никто не догадался — совместные дегустации.

Можно устроить совмещенный семплинг скажем мясопродуктов или копченой рыбы с вашим напитком. Или же в заявить свою марку в качестве спонсора дегустации, что позиционирует продукт в качестве закуски под ваш напиток. Кстати, производители напитков почему-то очень редко устраивают совместные акции с производителями смежной продукции.

Любой напиток ведь принято чем-то закусывать. Могут быть продуманы несколько совместных акций с другими производителями — той же колбасы, например. Рекламных ходов здесь несколько — совместные дегустации, совместные промо-акции, ко-пэкинг, совместная реклама в точке продаж.

Кстати, такой подход позволяет существенно сэкономить. Надо кооперироваться, если самостоятельно рекламироваться слишком дорого.

Хочу также высказать свое негативное отношение к достаточно распространенным акциям 2+1, купи 2 бутылки, получи третью бесплатно. Для потребителя это равносильно снижению цены, он начинает иначе воспринимать ваш продукт, как менее качественный и более дешевый. Кроме того, если такие акции проводятся регулярно, потребитель привыкает к такой халяве и не хочет покупать продукт по старой, более высокой цене.

Если отмести сиюминутный всплеск продаж, у подобных акций минусов намного больше чем плюсов. Реклама в местах продаж — самый корректный, самый стратегически верный способ влияния на потребителя как в разрезе стратегии, так и в разрезе тактических действий. Если потребителю не напоминать рекламой о вашем существовании он о вас просто забудет.

Рекламироваться нужно! Но привычные подходы примелькались, поэтому надо искать новые ходы. Не бойтесь быть оригинальным, это работает! Потребитель должен обратить на вас внимание. Сделать это — не так и сложно, как я уже рассказала. Совместив системный подход к влиянию на потребителя с креативным подходом к созданию рекламных ходов можно сделать очень многое. И даже недорого.


22.06.2014; 17:48
хиты: 81
рейтинг:0
Общественные науки
политология
государственное управление
для добавления комментариев необходимо авторизироваться.
  Copyright © 2013-2024. All Rights Reserved. помощь