тов на данном рынке (сегменте, нише). Он позволяет оценить возможности появления но-
вых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления дея-
тельности поставщиков и клиентов.
В процессе конкурентного анализа необходимо определить рыночный
потенциал
предприятия и сравнить его с потенциалом конкурирующих предприятий/фирм (см. также
гл. 3.3.2). Потенциал предприятия определяется его возможностями и достижениями, ко-
торые обеспечили бы его конкурентное преимущество и позволили выполнить поставлен-
ные оперативные и стратегические задачи. Чтобы обеспечить свою конкурентоспособ-
ность, потенциал предприятия должен быть достаточным, чтобы в условиях конкурентной
борьбы удержать и расширить собственную долю рынка.
Потенциал рынка
— понятие
шире потенциала предприятия. Он определяется способностью/возможностью купить
и/или потребить соответствующие товары. Потенциал рынка обычно соответствует воз-
можному (запланированному) объему продажи/поставки товаров, как в натуральном, так и
в стоимостном выражении.
Рыночный потенциал предприятия — комплекс возможностей и достижений,
обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей
Потенциал предприятия/фирмы складывается из следующих элементов:
• доли, занимаемой фирмой на рынке;
• производственных и торгово-сбытовых мощностей;
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
• товарных ресурсов товаров определенного качества;
• товарооборота и его ассортимента за определенный период;
• прибыли и рентабельности за определенный период;
• инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и результатов иннова-
ционной деятельности; затрат времени на проектирование нового товара;
• научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР;
• финансово-кредитных ресурсов;
• трудового потенциала и его эффективности;
• средней длительности жизненного цикла товаров предприятия/фирмы;
• уровня сервиса;
• наличия известных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго
имени (репутации) предприятия/фирмы.
Важным моментом анализа конкуренции является оценка и анализ
качества
товара
и качества обслуживания (см. также гл. 5). Уровень качества товара определяется степе-
нью соответствия технологических свойств и параметров товара установленным норма-
тивным стандартам и требованиям покупателей, степенью отражения взглядов и мнений
потребителей. В маркетинговом исследовании используется следующее определение ка-
чества товара и качества торгового обслуживания:
Качество — это совокупность свойств и характеристик товара и торгового
обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или
предполагаемые потребности
Качество товара можно рассматривать как комплекс, который включает:
•
физические свойства
: объем, вес, цвет, срок служб, технологические парамет-
ры и т.п.;
•
эстетические признаки
: дизайн, стайлинг, эргономика, социально-культурный
ранг товара, престижность, привлекательность, доступность и т.п.;
•
экономические характеристики:
цену, производительность, затратоемкость и
др.).
Они сочетаются с
функциональными характеристиками
, отражающими предна-
значение товара. Наряду с товаром как таковым покупателю продается
сервис
, набор про-
дажных и послепродажных услуг. Чем шире этот набор, тем выше конкурентоспособность
товара.
