Мерчандайзинг – подготовка товаров к продаже в розничной сети; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов и так далее.
За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно до статочно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.
На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены такими корпорациями, как: «Кока-Кола», «Пепсико», «Филипп Моррис» и другие.
Изучая процесс развития мировой розничной торговли, можно выделить четыре этапа эволюции мерчандайзинга.
Первый этап характеризуется торговлей с минимумом необходимых услуг.
Второй этап – торговля, подкрепленная расширенным ассортиментом услуг.
На третьем этапе торговля, подкрепленная расширенным ассортиментом услуг, обрастает рациональной технологичностью процессов, создавая некую унифицированную систему.
Четвертый этап – это этап развития системного подхода в розничной торговле – мерчандайзинга, направленного на человека.
Среди предпосылок к зарождению мерчандайзинга как единой системы можно выделить такие факторы, как:
– конкуренция между торговыми точками;
– внутривидовая конкуренция или конкуренция торговых марок;
– накопленный опыт технологии розничной торговли;
– активизация маркетинговых мероприятий, агрессивность маркетинга.
Розничная торговля товарами народного потребления является важнейшей сферой современной рыночной экономики, в которой занято, поданным статистики, 4% трудоспособного населения страны. Российские семьи тратят на розничную торговлю 40% своего бюджета.
После приватизации руководство большинства российских универсальных магазинов стало сдавать торговые площади в аренду различным владельцам. Естественно, что вместо понятных покупателю магазинов, где традиционно на первом этаже располагался продовольственный отдел, на втором – товары для женщин, на третьем – товары для мужчин и так далее
Размещение товарных групп определяется взаимным расположением арендаторов и никак не систематизировано. Например, по залу может быть произвольно «разбросано» несколько «бутиков» с однотипной обувью, несколько ювелирных лавок и т. д., при отсутствий, скажем, таких важных в повседневном обиходе вещей, как носки, брючные ремни, и т. д. Для того чтобы покупатель хоть как-то мог ориентироваться, при входе в торговый зал вывешиваются схемы расположения арендных торговых секций.
С целью продемонстрировать покупателю как можно большее количество товаров, движение по магазину и зонирование (по принципам мерчандайзинга) строится проектировщиками по сложной траектории, со своими островками, магистральными направлениями и так далее. При движении по кривой траектории происходит более яркое восприятие разных участков стены, где соответственно размещены разные ассортиментные группы. Особым воздействием обладают пути в виде окружности, вдоль которой как на арене можно эффектно демонстрировать товары для продажи.
Благодаря крупным централизованным службам снабжения и складирования сетевые супермаркеты предлагают своим покупателям товары «золотой середины» по качеству и стоимости. Несмотря на то, что здесь всегда широко представлены ходовые товары известнейших производителей, все сильнее развивается схема «собственных торговых марок» как неотъемлемый инструмент мерчандайзинга.
По уровню применения торговых услуг Запад опережает Россию на несколько шагов. К настоящему времени за рубежом основные преимущества глобальной организации и технологичности розничной торговли уже задействованы практически на 90% субъектах розничной торговли, и теперь активно совершенствуются такие элементы мерчандайзинга, как:
– ориентация на эмоциональное восприятие товаров целевыми группами покупателей;
– уход от безликости больших торговых пространств, оформленных в едином стиле, к выделению различных активных зон продажи (при сохранении единства общей концепции);
– динамичная презентация товаров благодаря использование современных мультимедийных средств.
Перспективы развития российской розничной торговли связаны, в первую очередь, с развитием и совершенствованием торговых услуг. Проводником в данном процессе будут выступать прогрессивные формы розничной торговли, такие как супермаркеты.