Сущность франчайзинга может быть определена как форма договорных отношений, при которой товаропроизводитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой (обычно это крупная фирма, называется «франчайзер»), предоставляет своим малым партнерам («франчайзи») эксклюзивные права по кооперации в области производства и сбыта этих товаров и услуг. Франчайзи выплачивают франчайзеру платежи (роялти) и обязуются соблюдать технологию производства и обслуживающих операций.
Характерными чертами франчайзинга как формы предпринимательской деятельности являются следующие:
§ франчайзер имеет право собственности на торговую марку, фирменные услуги, идею, технологический процесс, патент, спецоборудование, деловые связи, ноу-хау и т. д.;
§ для осуществления франчайзинга продается лицензия (франшиза), которая дает право на использование всех вышеперечисленных элементов в процессе производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности;
§ в договор о продаже лицензии включаются права франчайзера на контроль за деятельностью франчайзи, а также обязательства по оказанию квалифицированной помощи партнерам в обучении персонала, подборе помещений, проведении маркетинговых исследований и т. п.;
§ франчайзер получает от франчайзи единовременную оплату лицензии (франшизы) и оплату за необходимое оборудование, а также периодические платежи (роялти) в виде процента от объема продаж (или прибыли) и постоянные взносы в централизованный рекламный фонд.
Эти основные черты присущи каждому из четырех основных видов франчайзинга: товарному, производственному, деловому, и конверсионному.
В рамках товарного франчайзинга в качестве франчайзера выступает крупный товаропроизводитель, у которого франчайзи приобретает право на продажу и сервисное обслуживание товаров соответствующей марки; реализация продукции конечным потребителям осуществляется от имени франчайзера. Примером этого типа франчайзинга могут служить дилерские сети по торговле автомобилями и системы фирменных бензоколонок.
Устойчивый рост этой формы предпринимательской деятельности наблюдается с конца 50-х и в течение 60-х гг. Это подтверждается тем фактором, что девять из десяти современных наиболее крупных фирм-франчайзеров вступили в бизнес после 1954 г. В дальнейшем система кооперационных связей распространилась на новые отрасли розничной торговли, обеспечив высокие темпы развития сети предприятий питания быстрого обслуживания, а также «удобных магазинов».
Деятельность всемирно известной фирмы «МакДоналдс» является одним из наиболее наглядных примеров развития и становления франчайзинговой системы. Эта фирма в настоящее время может рассматриваться как бесспорный лидер в индустрии быстрого обслуживания.
Системой контрактов в розничной торговле США в настоящее время охвачено около 400 тыс. магазинов, бензоколонок, салонов автосервиса, ресторанов, закусочных. На этих предприятиях занято (с учетом работающих собственников) свыше 3-х млн человек или 20% всех работников Отрасли, а их доля в розничном товарообороте в 1982 г. составила 34% по сравнению с 23% в 1971 г.
Наивысший подъем в развитии франчайзинга продолжался на протяжении последующих десятилетий вплоть до конца 80-х гг. В 1984 г. почти треть объема продаж во всех магазинах США (около 500 млрд долл.) была реализована через франчайзинговые фирмы. В 1990 г. объем франчайзинга достиг 716 млрд долл.
Накопив большой опыт в США, франчайзинг начал свою экспансию на рынках других стран. Многие американские компании продали свои франшизы в другие страны, и некоторые из этих компаний быстрыми темпами расширяют свою международную сеть.
В России в режиме франчайзинга уже работают или работали такие известные отечественные и зарубежные компании, как «Довгань», «Русскоебистро», «МакДоналдс», «Пицца Хат», «Баскин Роббинс», «Рибок» и другие. Вместе с тем пока еще нет оснований для вывода об окончательном утверждении в нашей стране этой современной формы предпринимательства.
Взаимоотношения в системе франчайзинга могут быть подразделены на два основных вида и несколько подвидов. Двумя основными видами являются индивидуальные и региональные (зональные, территориальные) франчайзинги.
Индивидуальный франчайзинг представляет собой продажу лицензии (франшизы) на какой-либо один вид бизнеса и является наиболее распространенным.
Сущность регионального франчайзинга состоит в следующем. При этом виде франчайзинга франчайзер принимает решение о распространении сферы своей деятельности на какой-либо регион, но в то же время он учитывает то обстоятельство, что не обладает возможностями для быстрого развития и расширения своей деятельности, например, ограничен размерами капитала или нет достаточно подготовленного персонала. В этих условиях привлекается помощник -- главный франчайзи, который, в свою очередь, имеет права и возможности не только в подборе новых франчайзи в своем регионе, но и в обеспечении их первоначального обучения, а также в выполнении других работ и услуг, которые обычно выполняет франчайзер.
Региональный франчайзинг подразделяется на различные под виды, которые имеют общие черты и в то же время отличия друг от друга.
Франчайзинг с владением многими предприятиями развивается из индивидуального франчайзинга и может быть предусмотрен в самом начале взаимоотношений. В этом варианте франчайзер и франчайзи заключают контракт на региональное развитие бизнеса, в соответствии с которым франчайзи имеет право открыть свои предприятия в определенном районе.
Второй подвид регионального франчайзинга -- субфранчайзинг, при котором реализуются два направления отличающихся друг от друга контрактных отношений: первое -- между генеральным франчайзером и субфранчайзером и второе -- между субфранчайзером и обычным франчайзи.
Развивающий франчайзинг является комбинацией первых двух видов и охватывает трехсторонние взаимоотношения между франчайзером и лицом, получающим право на развитие бизнеса на определенной территории.
В соответствии с условиями контракта региональный субфранчайзер (лицо, получившее право развития бизнеса на данной территории) обязуется подобрать и соответствующим образом обучить индивидуальных франчайзи, оказывать им практическую и методическую помощь и осуществлять контроль за их деятельностью. В то же время франчайзер выдает лицензию (франшизу) непосредственно индивидуальным франчайзи и имеете ними прямые контрактные отношения.
Смысл франчайзинговой деятельности состоит в ориентации на успешную работу всех его участников, и именно это обстоятельство выгодно отличает франчайзинг от ряда других концепций бизнеса.
