Внимание представляет собой определенное состояние сознания, выражающееся в его нацеленности (направленности) на определенный объект.
За привлечение внимания в рекламе отвечает сигнал первого уровня. Можно говорить о сигнале первого уровня в любой рекламе:
- в печатной рекламе – это сочетание иллюстрации и заголовка;
- в наружной рекламе – это «визуальный скандал» на тему рекламы и очень краткий текст на светлом фоне;
- в брошюре – это обложка;
- в теле- и радиороликах – это первые несколько секунд эфирного времени;
- в прямой почтовой рассылке – это текст на конверте или первые несколько предложений в письме;
- в пресс-релизе – это первый абзац и т.д.
Задача сигнала первого уровня очень сложна – поймать мимолетный незаинтересованный взгляд и удержать его. За очень короткое время читатель/зритель должен:
- понять, что рекламируется;
- понять и оценить ценность продающего момента рекламируемого товара;
- испытать желание прочитать рекламное сообщение до конца.
Ситуацию можно сравнить с выстрелом – или он попал за мгновение в цель или мимо. Исследования показывают, что сигнал первого уровня действует в течение:
- 1-2 секунд в прессе;
- 2 -3 секунд – в наружной рекламе;
- 3 – 4 секунды в теле- и радиоролике.
В связи с этим добиться привлечения внимания за такой короткий период времени очень сложно, даже опытному рекламисту.
Традиционно считается, что внимание может быть непроизвольным (пассивным), и произвольным(активным).
Непроизвольное внимание интересует рекламистов прежде всего, поскольку в большинстве случаев не человек ищет рекламу, а она его. Человек читает то, что ему интересно; иногда этим интересным оказывается реклама. Поэтому реклама должна уметь привлекать непроизвольное внимание читателя каким-то раздражителем. Для успешности воздействия данные раздражители должны иметь следующиехарактеристики:
- относительная интенсивность (превышение интенсивности раздражителя над фоном);
- неожиданность;
- новизна;
- контрастность;
- непривычное движение.
Опора на данные раздражители лежит в основе приемов привлечения внимания. К ним относятся:
- Необычные и оригинальные элементы рекламного сообщения
- Юмор, парадоксальные ситуации
Юмор выполняет в рекламе следующие функции:
Во-первых, он всегда связан с положительными эмоциями и, следовательно, неизменно привлекает внимание, вызывает добрые чувства. Кроме того, информация, которая вызывает, по крайней мере, улыбку, менее критично оценивается целевой аудиторией.
Во-вторых, юмор позволяет видеть возвышенное в обыденном (в данном случае, в рекламе), большое в малом, значительное в несовершенном.
В-третьих, сюжетный юмор способствует запоминанию информации и является одним из самых эффективных способов ее усвоения. Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям. Юмор, как правило, предполагает необычное, сюжетное развитие, поэтому он часто имеет парадоксальный характер в рекламе. Так, в рекламе порошка Cheer мы видим стеклянную банку с рубашкой внутри на полке с другими соленьями. Заголовок проясняет визуализацию – «Существует лучший способ сохранения вашей одежды. Cheer». Иногда само название товара выступает как потенциальный источник смеха. Например, пиво «Братва», водка «Жириновский», чай «Ленин», вино-водочный круглосуточный магазин «Друг».
- Личное обращение
- Сверхвыраженность качества личности, рекламирующей товар/ услугу
Этот прием весьма распространен в западной рекламе. Он сводится к тому, что в рекламу помещается не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавицау; не просто мускулистый мужчина спортивного телосложения, а супермен; не просто высокий юноша, а настоящий великан.
- Повышенная интенсивность отдельных элементов рекламного сообщения
Это могут быть шрифты огромного размера, звуковые эффекты, необычное контрастное сочетание оттенков цвета, увеличение количества изображенных в рекламе предметов (не один карандаш на столе, а 1000 карандашей), разного рода выделения в рекламе (подчеркивание, выделение другим цветом, кеглем другого размера). Данный прием, связанный с планом исполнения рекламы, должен рассматриваться в качестве второстепенного по отношению к содержанию рекламы.
