• Безопасность
Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности - от безопасности пищевой, до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне - появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированных продуктов и прочее.
• Доминирование
Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких предков. Формы реализации данного базового мотива очень широки - от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до желания быть «не таким как все», ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, сильным, успешным.
• Секс
Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе - одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое.
• Принадлежность
Очень часто, принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды.
Экономия
Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще - двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.
• Исследования
Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество - от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя.
• Гедонизм
Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка - от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае - получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.
• Забота
Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).
• Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они очень близки к мотиву доминирования, моды. В рекламе часто применяется проверенный прием, когда товар рекламирует известный актер или спортсмен. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или хотя бы уподобиться ему. Кроме того, выбор, сделанный известной личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
Функции мотивов потребления
Мотивы и сознание. Смыслообразующая функция мотивов.
Мотивы не отделены от сознания, даже когда мотив не осознается и субъект не отдает себе отчета в том, что побуждает его к той или иной деятельности. Они всегда входят в сознание, но только особым образом. Они придают субъективную окрашенность, выражают значение ситуации действия для самого субъекта, ее личностный смысл.
Как утверждал А.Н.Леонтьев, функция мотивов относительно сознания состоит в том, что они как бы “оценивают” жизненное значение для субъекта объективных обстоятельств и его действия в этих обстоятельствах, придают им личностный смысл. Благодаря личностному смыслу человеческое сознание обретает пристрастность, или субъективность.
Для понимания смысла важную роль играет отношение мотива к цели и к условиям действия. Он представлен человеку в форме эмоции. Эмоция - это психическое отражение состояния потребности, а также смысла, результата и условий действия по отношению к мотиву. Эмоции оценивают события, обладая так же, как и мотивы, функцией побуждения.
