Конкретную торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из пяти Для того чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха «нашей» торговой марки в этой категории. Конкретную торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из пяти следующих групп:
- новые пользователи товарной категории;
- лояльные потребители торговой марки;
- непостоянные потребители торговой марки;
- непостоянные потребители других торговых марок;
- лояльные покупатели другой торговой марки.
Новые пользователи торговой марки могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной торговой категории и, особенно, от их отношения к самой товарной категории, а не просто к конкретной торговой марке. Лояльные потребители торговой марки, составляющие основу текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о конкретной марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.
Непостоянные потребители торговой марки иногда покупают продукт конкретной марки и имеют к нему как минимум умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы его вовсе.
Непостоянные потребители других торговых марок не включают конкретную торговую марку в число потребляемых ими. Причиной тому может быть неосведомленность или нерегулярная осведомленность о марке. Другая возможная причина – сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к конкретной торговой марке, даже если они осведомлены о ней. Либо для этих потребителей слишком высока цена на данный продукт.
Лояльные покупатели другой торговой марки обычно обладают наименьшим сбытовым потенциалом, так как они удовлетворены другой маркой и поэтому лояльны к ней. И хотя их поведение кажется более обнадеживающим по сравнению с потребителями, не пользующими товарами данной категории, их отношение к конкретной торговой марке – нейтральное, а чаще отрицательное – делает их наименее перспективными покупателями.
