Методы стимулирования включают деятельность торгового предприятия (фирмы) по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
В программу стимулирования входят:
- Определение задач стимулирования;
- Отбор средств стимулирования;
- Организация предварительного опробования этих средств и претворения в жизнь;
- Обеспечение контроля над ходом стимулирования;
- Проведение оценки достигнутых результатов;
- Поощрение магазинов за включение нового товара в свой ассортимент;
- Поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним издержек;
- Формирование у магазинов приверженности к марке и т.д.
Методы:
МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
1. Прямое снижение цен.
Снижение цен по инициативе торговых посредников.
Существуют периоды в течение года, когда супермаркеты оповещают по радио, в прессе и посредством другой печатной рекламы о снижении цен на определенные категории товаров (в начале учебного года: на ранцы, наборы для школьников, авторучки и т. д.), или на их определенное количество.
- Снижение цен по инициативе производителя.
Прямые снижения цен, разработанные и проводимые производителем, как правило, сопровождаются предоставлением скидок торговой сети.
Специальные цены или продажи лотами.
В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту (комплекту) товаров. Цель таких предложений - не перемещение продаж во времени, а увеличение семейного потребления. Их преимущество заключается в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект.
Связанные предложения.
Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого, могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости ее составляющих.
Зачет стоимости старого товара при покупке нового.
Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное – для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.
Дополнительное количество товара бесплатно.
Это еще одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю две идеи:
- Реальная экономия, как и при любом снижении цен.
- Великодушный акт со стороны производителя.
Купоны.
Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен.
Купон – это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар.
Отсроченные возмещения.
Простые отсроченные возмещения.
Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег.
Предложение возврата денег.
Это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.
Предложения в натуральной форме.
Под этим названием объединяют виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой».
Премии.
Прямая премия - предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке. Премия должна быть привлекательной, так как ее цель - побуждение к первой или повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий.
Образцы.
Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку. Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными или неделимыми.
Предложение в активной форме.
Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.
Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:
- Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,
некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник.
- Лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично
МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯТОРГОВЫХ ПЕРСОНАЛА
1.) Премия к заработной плате или за выполнение годового задания.
2.) Премия за решение конкретной задачи. Например, премия за включение товара в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально перевыполнению задания.
3.) Накопление очков для получения подарка по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога. Если торговый работник найдет в этом каталоге товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое количество очков для получения этого предмета.
4.) Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса.
МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ СЕТИ
1.) Оптовый торговец, который не имеет контакта с конечной клиентурой, особенно ценит снижение цен, но производитель должен следить, чтобы эти снижения носили только исключительный характер.
2.) Супермаркеты извлекают финансовые выгоды из всех мероприятий стимулирования. Поскольку они конкурируют друг с другом, то снижение цен переносится на потребителей и облегчает проведение политики низких цен.
3.) Мелкий розничный торговец расположен к финансовым выгодам стимулирования, но почти полностью игнорирует конкурсы из-за недостатка времени; по отношению к премиям он, как правило, проявляет нерешительность.
