Существуют пять сил, влияющих на прибыльность в любой отрасли.
Степень прибыльности индустрии товаров или услуг, в которой действует Ваша организация, в целом зависит от следующих факторов:
1. Интенсивности конкуренции между традиционными конкурентами
2. Угрозы со стороны потенциальных конкурентов — новичков в данной сфере
3. Зависимости от покупателей
4. Зависимости от поставщиков
5. Угрозы со стороны заменителей товара или услуги.
1. Интенсивность конкуренции
Интенсивность конкуренции между уже действующими на рынке предприятиями зависит от многих факторов.
К таким факторам можно отнести:
- Наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга конкурентов.
- Наличие медленного роста рынка. Если общий размер рынка не растет, компании вынуждены вытеснять конкурентов для обеспечения собственного роста.
- Наличие схожих товаров или серий товаров, что позволяет потребителю легко и свободно переходить от одной марки товара к другой.
- Большие постоянные издержки и необходимость поддерживать объем производства.
Барьеры - экономические, стратегические и эмоциональные, не позволяющие компании перейти в другую сферу бизнеса, даже если она имеет низкую или отрицательную прибыльность.
2. Угроза со стороны новичков
Вторым важным фактором, влияющим на интенсивность конкуренции, является угроза со стороны предприятий-новичков, появляющихся на каком-либо рынке. Рынки могут привлекать новых участников из-за высокой прибыльности в определенной отрасли или необходимости поиска новых рынков для какой-либо фирмы.
Для своей защиты фирмы, традиционно обслуживающие определенный рынок, пытаются возводить "входные" барьеры, подобные перечисленным ниже.
Барьер №1 - экономия, обусловленная масштабами производства
Большие масштабы производства обеспечивают более низкую цену единицы товара. Этот фактор действует на новичка как высокий "вступительный взнос". Такой барьер характерен, например, для рынка авиакосмической продукции. Новая для этого рынка фирма войдет в него, либо, обеспечив эффективный объем производства (хотя бы ценой больших капитальных расходов), либо с недостаточным объемом производства и с более высокими ценами единицы товара, чем у действующих на рынке конкурентов.
Барьер №2 — абсолютный стоимостный барьер
Абсолютный стоимостный барьер — начальные расходы, которые новичок должен понести при выходе на рынок вне зависимости от масштабов производства. Вот некоторые примеры таких начальных расходов:
- патенты
- "ноу-хау"
- удобный доступ к сырью
- правительственные субсидии или контракты.
Барьер №3 — политика правительства
Некоторые из известных примеров влияния политики правительства относятся к лицензированию, требованиям безопасности, нормативам по качеству пищевых продуктов и правилам гигиены. Все эти требования увеличивают цену вступления на рынок и операций на нем. Не только политика центрального правительства, но и действия местной администрации могут повысить барьеры для вступления на рынок, особенно местный.
Барьер №4 — дифференциация: реальное или воображаемое различие между товарами и услугами
Дифференциация создает барьер для новичков, принуждая их тратить существенные суммы на преодоление приверженности потребителя к конкретному товару или услуге. Однако успешное обособление своего товара новичком и умелая работа с потребителем могут послужить средством преодоления барьера. Дифференциация, таким образом, - палка о двух концах.
Барьер №5 — издержки, обусловленные сменой поставщика
Примером издержек, связанных со сменой поставщиков, могут служить расходы на переподготовку персонала, новое вспомогательное оборудование, разработку нового дизайна товара.
Барьер №6 — доступ к каналам распределения
Фирмам, являющимся новичками на данном рынке, может оказаться очень трудно получить доступ к оптовым и розничным каналам распределения, когда их сеть очень ограничена.
3.– 4. Зависимость от поставщиков и покупателей
Майкл Портер определил показатели относительного влияния поставщиков и покупателей и описал их в следующем виде:
Группа поставщиков влиятельна, если
1. Она состоит из небольшого числа компаний и обладает большей монополией, чем обслуживаемая ею фирма.
2. Ее товар уникален или отказ от него приводит к росту расходов. Расходы от смены поставщика обусловлены тем, что характеристики товара или услуги, производимых данным покупателем, связаны с определенным поставщиком.
3.Обслуживаемая промышленная фирма не является важным заказчиком для группы поставщиков. Если этот сектор является важным заказчиком, судьбы поставщиков будут тесно связаны с указанной фирмой.
Группа покупателей влиятельна, если
1. Она представляет собой монопольную группу и покупает большими партиями.
2. Товары, предлагаемые поставщиком, стандартны и одной марки. Покупатели знают, что они всегда могут найти другого продавца и играют на конкуренции между фирмами.
3. Она имеет малую прибыль, что создает большой стимул для поиска более низких закупочных цен.
4. Покупаемые товары фирмы являются комплектующими деталями собственного товара покупателя и составляют значительную часть его стоимости. Покупатель скорее всего будет искать более подходящие цены и покупать выборочно.
5. От покупаемого товара не зависит качество товара или услуги покупателя.
5. Угроза со стороны заменителей товара или услуги
Последняя из рассмотренных Портером сил, влияющих на конкретную отрасль, - угроза замены товара или услуги. Рынок может быть определен с помощью понятия замены: можно сказать, что определенный рынок существует, если для товара или услуги не существует близкого заменителя. Но насколько близкого? На этот вопрос нет простого ответа. Однако целые производственные отрасли были ликвидированы, поскольку организации не реагировали на угрозу замены их товаров на рынке. Так, транзисторы заменили радиолампы, компьютеры фактически вытеснили пишущие машинки, прокат видеофильмов является дешевой заменой кино.
В целом ключевые выводы Портера можно подытожить следующим образом:
1. Заменители могут устанавливать потолок на назначаемую цену, если соответствующая производственная отрасль не сумеет повысить качество товара или услуги или определенным образом дифференцировать их.
2. Заменители не только снижают прибыль в периоды обычного состояния рынка, но и не позволяют получить большую прибыль в период повышенного спроса.
3. Заменители быстро находят спрос, если какая-либо новая разработка увеличивает конкуренцию в определенных отраслях производства и вызовет снижение цен или улучшение характеристик товара или услуги.
