Функции, методы и стратегии ценообразования.

Функции цены: информационная; стимулирующая; распределительная; балансирующая; учётная;

Факторы, воздействующие на цену: экономические; технические; технологические; политические; психологические.

Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной дина­мики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. 

Стратегии установления цен на новые товары:

1.  «Снятие сливок» - первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, когда первоначальный спрос ос­лабеет, и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену.

2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара. Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, пред­приятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-техничес­кие разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конку­ренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом.

3. «Стратегия прочного внедрения» ориентирована на долгосрочные цели. Эффективна, если: существует достаточно большой спрос на данный товар; высока эластичность спроса; низкие цены не привлекают конкурентов; низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественно­го товара.

Стратегии установления цен на существующие товары:

1. Стратегия скользящей падающей цены - логичес­кое продолжение стратегии "снятия сливок". Цена последовательно скользит по кривой спроса.

2. Стратегия преимущественной цены - продолжение стра­тегии прочного внедрения. Цель — достижение преимущества перед конкурентами по из­держкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по ка­честву (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Стратегии с учетом цены и качества.

Стратегии с учетом рынка и месте предприятия на рынке. Определяющие факторы стратегии - лидер­ство, проникновение на рынок, уход с рынка и др.

Стратегии с учетом конкурентоспособности товара. Сравниваются характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначается цена в соответствии со спросом.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки. Рас­чет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Методы ценообразования, ориентированные на издержки: метод полных издержек; метод возврата инвестиций; метод маржинальных издержек.

Метод полных издержек - превышение цены над издержками, обеспечивающее некоторый уровень рентабельности.

Метод рентабельности инвестиций - пред­приятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы­ваемый уровень возврата инвестиций.

Метод маржинальных издержек - использование сис­темы учета затрат "директ-костинг". Раздельный учет условно пере­менных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо­дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор­мальную прибыль.

Методы ценообразования, ориентированные на потребителей. Учитывают конкурентные преимущества това­ров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде­ленную комбинацию цены и качества товара.

Ценообразование по ощущаемой ценности - формирование цены, основываясь на покупательской оценке про­дукта. Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры­чаги.

Ценообразование тендерным методом - ориентиро­вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны­ми ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает: приспособление к рыночной цене; последовательное занижение цен; последовательное повышение цен.

Метод калькуляционного выравнивания - отказ от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны компенсировать убытки по реализации дру­гих.

Метод ценообразования по существующим ценам - основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт.

Метод целевых затрат впервые - планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли.