68. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненный цикл товара - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Для ЖЦТ характерно: срок жизни товара ограничен; объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется; каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.  

Стадия разработки: нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме; положение на рынке производи­тельных сил; анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. Принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. Требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование. Создается изделие как продукт исследований и разработок. Формируется маркетинговое окружение.

Стадия серийного производства и внедрения. Появление товара на рынке и рост объема продажи. Характерен медленный рост производства; цены находятся на высоком уровне; маркетинговая политика ориентирована на качество товара, эффективную рек­ламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

Стадия роста. Увеличение объема продажи, прибыльность, снижение расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. Товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы выпускают на рынок аналогичные по значению, но чаще лучшие по качеству товары, орга­низуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Стадия зрелости. Присуще расширение рынка и максимизация оборота товара. Увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господ­ствует интенсивная конкуренция. Вводятся но­вые модификации товаров и расширяются их ассортиментные группы, вне­дряются новые методы обслуживания покупателей, заключаются льготные кон­тракты с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Фазы: фаза «взросления» — темпы роста продаж замедляются, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» поку­патели; фаза «стабильной зрелости» — объем продаж стабилизируется, показатели объемов продаж зависят от численности насе­ления и потребности в приобретении нового товара взамен старого; фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж снижается.

Стадия насыщения. Рост объемов продаж не наступает, намечаются тенденции их падения. Спрос создается за счет привлечения дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой полити­ки.

68

Прибыльность производства продолжает сохраняться. Стадия борьбы конкурентных това­ров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или произво­дителю.

Стадия спада. Резкое снижение объемов продажи и прибыли: устаревания товара; изменения в технологии; смена пред­почтений и вкусов потребителей; успехи конкурен­тов на рынке.

Для предупреждения стадии спада целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременно­го введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара.

Виды кривых жизненного цикла товара