Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.
Модель покупательского поведения
Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей
рис1Модель покупательского поведения
Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.
На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2.).
В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.
|
ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение |
|
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы |
|
|
покупатель |
|
|
ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе |
|
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения |
Рис. 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение
Процесс принятия решения о покупке.
осознание проблемы -> поиск информации -> оценка вариантов-> решение о покупке -> реакция на покупку
Осознание проблемы. Покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации. Источники: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). В результате - повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.
Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из
полный комплект -> комплект осведомленности -> комплект выбора -> решение, которого производиться окончательный выбор.
Оценка информации потребителем: 1) свойства товара; 2) актуальность свойств для каждого потребителя; 3) убеждения о марках (образ марки); 4) функции полезности.
Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.
Факторы, содержащие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.
Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.
Удовлетворен: покупатель, вероятно, купит товар в следующий раз; делится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворен: может отказаться от пользования товаром; возвратить его продавцу; может направить фирме жалобу; обратиться к юристу или к каким-то группам, которые в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения; может перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.
