Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные. Общие требования предъявляются к рекламе всех видов. Специальные относятся к рекламе:
- распространяемой с помощью специальных средств - радиовещания, телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино-, видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;
- распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, то есть наружной рекламе;
- отдельных видов товаров - алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники; оружия;
- отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных и др.;
- представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальная реклама).
По указанным критериям реклама может классифицироваться на распространяемую с помощью специальных средств; отдельных видов товаров, услуг итд.
Общими требованиями к рекламе являются следующие:
1. Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями.
2. Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы и от используемого средства, то есть потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой. Достижению этой цели служит, в частности, введенное в закон правило о том, что радио-, теле-, видео-, аудио-, кинопродукции, печатной продукции нерекламного характера целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается только после надлежащего предварительного сообщения об этом, в частности путем пометки «на правах рекламы».
3. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по увютрению рекламодателей. В качестве исключения предусмотрено, что данное положение не распространяется на радиовещание, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
4. Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.
5. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.
6. Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории РФ.
7. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.
8. Реклама не должна быть опасной, то есть побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
9. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
10. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.
Из перечисления правил видно, что, помимо общих позитивных требований, в Законе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной деятельности.
Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления, распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.
Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 11, 12 Закона). Отдельные виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы - только с согласия правообладателей.
3. Понятие и виды ненадлежащей рекламы
Если реклама соответствует общим и специальным требованиям, она является надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения, установленные законодательством, является ненадлежащей. В Законе приведен неисчерпывающий перечень видов ненадлежащей рекламы и ее признаки.
Недобросовестная реклама - это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т.п.
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик,
1 См. также п. 10.7 Стандарта эмиссии акций при учреждении акционерных обществ, дополнительных акций, облигаций и их проспектов эмиссии, утвержденного Постановлением ФКЦБ от 17 сентября 1996 г. № 19 // Вестник ФКЦБ. 1996. N2 4, с изм. от 11 ноября 1998 г.
свойств, качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантийного ремонта и т.п. Недостоверной будет считаться реклама, в которой использованы термины в превосходной степени («самый», «только», «лучший», «единственный»), которые не могут быть подтверждены документально.
Неэтичная реклама - это реклама, содержащая любых видов информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Неэтичная реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; государственные или религиозные символы, национальную валюту.
Заведомо ложная реклама - такая, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
