Основніетапи життєвого циклу товару
Життя товару на ринку називається “життєвим циклом товару” (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.
ЖЦТ складається з етапів, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки.
Стратегія складається із напрямків і заходів по реалізації цілей товаровиробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (середньої тривалості, довготривалий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі досліджень риночної кон’юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів та ін.
Приведемо приклади найбільш поширених стратегій ринкової поведінки товаровиробника: вихід на ринок з освоєним товаром; впровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок; збільшення об’ємів продажу на певному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного обладнання з партнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн.
Маркетингові стратегії можуть бути орієнтованими на максимум ефекту незалежно від ступеню ризику; мінімум ризику без очікування великого ефекту; комбінації двох попередніх напрямків.
Життєвий цикл товару, як правило, включає декілька етапів (стадій):
- дослідження і розробку товару;
- впровадження;
- ріст об’єму продажу;
- зрілість;
- спад.
В залежності від етапу ЖЦТ змінюються затрати банку на виробництво товару і об’єм прибутку, стають іншими ступінь конкуренції і ціна товару, поведінка покупців і диференціація випущених товарів.
Перший етап – дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару – в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімум на 50 % визначає подальший успіх або невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємств даний етап створення товару – це тільки затрати і можливі майбутні доходи.
Другий етап – впровадження (виведення на ринок). Товар починає поступати в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей період росте повільно. Повільний ріст може пояснюватись такими обставинами:
- затримками з розширенням виробничих потужностей;
- технічними проблемами;
- затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні необхідного розподілу через різні роздрібні торгові точки;
- небажанням клієнтів відмолюватись від звичних схем поведінки.
Третій етап – ріст. Якщо новинка задовільняє інтереси ринку, збут починає значно рости. До активних покупців, повторно купуючих новий товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла поширити відомості про те, що на ринку з’явився новий хороший товар. У процесі обробки технології його висока якість стала стійкою. З’являються модифікації товару усередині підприємства, чому сприяє з’явлення товарів-конкурентів.
На ринку з’являються нові конкуренти, залучені можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар з новими якостями, що дозволить розширити ринок. Ріст числа конкурентів приведе до різкого росту продажу із заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.
Ціни або продовжують залишатися високими, або відвищуються. Попит на ринку росте.
Четвертий етап – зрілість. Товар випускається великими партіями по відробленій технології з підвищеною якістю
П’ятий етап – спад. У кінці кінців збут певної різновидності або марки товару все-таки починає падати. Це свідчить про “поважний” вік товару, коли він вступає у завершальну стадію існування – спад, що характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути повільним або стрімким. Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох років.
Кожному етапу ЖЦТ відповідає певна стратегія товаровиробника.
Від моменту зародження ідеї про товар і до запуску його у виробництво величезне значення і зміст роботи маркетингової служби підприємства полягають у тому, щоб постійно підживлювати просування товару різноманітною ринковою інформацією.
За допомогою маркетингу вирішуються проблеми, як краще повідомити потенційним покупцям про переваги товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок, як передбачати варіанти поведінки конкурентів.
