Маркетинг банківської діяльності характеризує поняття маркетингового середовища банку — сукупності суб’єктів та сил, що впливають на діяльність банку на ринку банківських послуг. Маркетингове середовище складається з внутрішнього (ендогенного) середовища, пов’язаного з організаційною структурою банку, його потенціалом, географічними межами діяльності, менеджментом, та зовнішнього (екзогенного) середовища, з яким банк взаємодіє.
Екзогенне середовище поділяється на дві групи: одну з них становить мікро-, а іншу — макросередовище.
До мікросередовища належать суб’єкти, безпосередньо пов’язані з діяльністю банку: вкладники коштів, позичальники, конкуренти, контактна аудиторія та інші, тобто особи, які сприяють або протидіють діяльності банку, а також пов’язані з останнім системою обміну інформацією; до макросередовища — зовнішні фактори, які діють незалежно від банку, але впливають на його діяльність: демографічні фактори, соціальні умови життя населення, стан економіки, географічні особливості, політичне становище тощо.
Маркетингове середовище банків - це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами банку і впливають на можливості керівництва служби маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Вивчення маркетингового середовища банків можна проводити таким чином:
- Вивчення загальної соціального середовища:
- Дослідження стану науково-технічного розвитку, пов'язаного з банківською справою;
- Вивчення ринкового попиту;
- Вивчення конкурентів;
- Аналіз середовища реалізації.
