Реклама являє собою складний засіб комунікації. Процес розвитку реклами багато в чому залежить від реакції одержувачів рекламного повідомлення, оскільки реклама — це форма комунікації, яка спрямована на значну кількість респондентів і може викликати ланцюгову реакцію. Ця реакція стосується всієї комерційної мережі банків, його клієнтів, а також конкурентів. Отже, реклама має мультиплікаційний ефект впливу як на економіку, так і на суспільство, і ефект цього впливу залежить від професіоналізму працівників банку.
Процес рекламної комунікації у фінансово-банківській сфері — це ступінчастий процес, що будується за класичним ланцюгом: увага — інтерес — бажання — дія. Щоб реклама зумовила необхідну дію з боку об’єктів комунікації, рекламне повідомлення повинно представити інформацію про послугу і суб’єкта комунікації, створити символічний образ марці і товару.
Банківську рекламу слід розглядати як комерційну (товарну і марочну) і некомерційну (інституційну і фірмову). У фінансово-банківській сфері реклама конкретних послуг здійснюється на фоні домінування реклами марки банку, що характерно для сфери послуг. Марочна і товарна реклама мають різну динаміку розвитку. Життя товарної реклами залежить від життя конкретної банківської послуги. Марочна реклама має більш складну динаміку, оскільки вона просуває банківські послуги за рахунок просування марки, отже, вона повинна враховувати динаміку просування всіх банківських послуг. Крім того, марочна реклама банків розвивається під сильним впливом конкурентних факторів.
Порівнюючи існування в часі комерційної і некомерційної реклами, можна відзначити, що комерційна реклама базується на стратегії маркетингу банку і включається в дію, коли необхідно впливати на споживачів банківських послуг. Динаміка розвитку некомерційної реклами, що охоплює все суспільство, має складний характер. Некомерційна реклама безпосередньо не зв’язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку імідж солідного економічного інституту.
Порівняно з іншими засобами комунікації реклама має такі переваги:
• реклама здатна інформувати про нові послуги банку масову аудиторію і породжувати масовий попит, а також стимулювати збут на вже відому споживачу послугу. Універсальність реклами полягає в тому, що вона може охопити будь-який географічно розкиданий ринок;
• рекламодавець має можливість контролювати основні параметри повідомлення, тобто його зміст, оформлення, час, а також частоту його впливу на аудиторію;
• реклама здатна створити сприятливий образ як банківській послузі, так і самому банку не тільки у споживачів, але й у всього суспільства.
Серед недоліків реклами можна виокремити такі:
• неперсоніфікований і знеособлений підхід знижує ефективність комунікаційного процесу, оскільки реклама не враховує індивідуально-психологічні особливості об’єктів комунікації;
• реклама як засіб комунікації являє собою в основному монолог, що знижує ефективність комунікаційного процесу;
• для одержання адекватної реакції рекламне повідомлення повинно неодноразово впливати на аудиторію;
• складність створення рекламного повідомлення, яке повинно викликати необхідну реакцію з боку цільової аудиторії;
• складність оцінки економічної ефективності і планування рекламної кампанії;
• надлишок рекламної продукції на ринку призводить до зниження бар’єра сприйняття повідомлення одержувачем, що знижує ефективність впливу реклами.
