Маркетинговий контроль визначають як процес постійної і неупередженої перевірки і оцінки становища та процесів у сфері маркетингової діяльності і забезпечення на цій основі досягнення визначених цілей. Маркетинговий контроль передбачає наступну послідовність етапів:- встановлення стандартів;- вимірювання фактично досягнутих результатів;- здійснення коригувальних дій.
Перший етап маркетингового контролю – встановлення стандартів – передбачає чітке визначення певних параметрів, відносно яких буде здійснюватися оцінка банку в цілому і його маркетингової діяльності зокрема. Відзначені планові параметри повинні мати кількісну, якісну, часову і просторову характеристику.
Основним поточним етапом маркетингового контролю служить вимірювання фактично досягнутих результатів. На цьому етапі вирішуються такі основні завдання:
- визначення масштабів допустимих відхилень від стандартів;
- визначення періодичності і точності контрольних вимірів;
- вимірювання досягнутих результатів.
Необхідність попереднього встановлення масштабів допустимих відхилень обумовлена неможливістю абсолютно точного передбачення динаміки показників і зміни ринкового середовища на перспективу.
Періодичність контролю залежить в першу чергу від характеру, масштабів і пріоритетності процесів, що контролюється. Значний вплив на періодичність контрольних замірів справляє також і швидкість змін у контрольованих процесах. Завершальним елементом цього етапу є співставлення фактичних результатів з визначеними стандартами з урахуванням допустимих параметрів відхилення.
Сутність третього етапу маркетингового контролю полягає у визначенні та здійсненні необхідних коректувальних дій. Можливі три варіанти дій банку:
- не здійснювати ніяких дій (у випадку відповідності фактичних результатів контрольним стандартам);
- довести фактичні результати до рівня стандартів;
- коректувати самі стандарти (у випадку тривалого і об’єктивного відхилення фактичних результатів від контрольних стандартів).
