Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.
Реклама имеет следующие положительные стороны:
географически разбросанный рынок;моногократное повторение, дает броское представление о товаре, может видоизменяться.Отриц:
не дает возможности диалога с аудиторией;не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
Личная продажа имеет следующие положительные стороны:
обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;
вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);концентрируется на четко определенных целевых рынках;
Отриц:не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;
Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:
приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Отриц:может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
не может применяться постоянно .
