После разработки миссии организации в технологической цепочке стратегического планирования необходимо приступить к формулированию целей. Если миссия задает общие ориентиры, то цели выражают конкретное состояние организации, достижение которого является желательным в ее настоящем и будущем.
Поскольку цели реализуются в планах, то можно формулировать долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели. В долгосрочной перспективе каждое предприятие выделяет определенные направления, по отношению к которым управленческая команда формулирует цели. Несмотря на большое многообразие проблем, цели чаще всего формулируются по следующим направлениям:
· положение на рынке и клиентская ориентация, описываются такими показателями, как доля рынка, объем продаж, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж, доля рынка по отношению к конкурентам, скорость обслуживания клиентов и др.;
· финансовые показатели организации, отражаются показателями типа себестоимость продукции, величина прибыли, рентабельность, ликвидность, финансовая устойчивость, структура капитала и др.;
· производство, выражается в таких показателях, как производительность, коэффициент использования оборудования, квалификация сотрудников и др.;
· научно-технический прогресс, характеризуется количеством средств, вкладываемых в развитие, автоматизацией производственных процессов,диверсификацией продукции или услуг, внедрением информационных технологий и др.;
· потребность и благосостояние сотрудников, характеризуется величиной их средней заработной платы, доходами акционеров, величиной средств, вкладываемых на социальные нужды сотрудников и др.;
· социальная роль организации, может быть реализована участием в муниципальных социальных программах, благотворительностью,поддержкой прогрессивных общественно-политических акций и др.
В организации, имеющей несколько подразделений и уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собойдекомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня. Иерархия целей играет очень важную роль, так как устанавливает структуру организации и обеспечивает ориентацию деятельности всех подразделений на достижение целей организации в целом.
Цели организации устанавливаются для ее успешного функционирования и развития в долгосрочной перспективе. Однако цели должны быть реальными, они устанавливаются исходя из потенциала организации и должны удовлетворять некоторым ключевым требованиям: достижимость, гибкость, измеримость, конкретность, совместимость, приемлемость. Немаловажным при постановке целей является соблюдение норм этики и благородства.
После определения целей организации необходимо переходить к выработке стратегии. Однако выработка стратегии невозможна без анализа внешней среды и диагностики организации, направленных на получение необходимой информации на пути реализации конкретных целей.
Далее, следуя стратегическому сценарию, проводят диагностирование ситуации в среде окружения и внутри организации.
Под условиями окружающей среды понимаются те ее характеристики, которые извне воздействуют на организацию и должны быть учтены при стратегическом планировании.
Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация во внешней среде, можно подразделить на:
· экономические,
· политические,
· рыночные,
· технологические,
· конкурентные,
· социальные,
· международные.
При анализе этих факторов производится измерение силы их воздействия на организацию и ранжирование в определении стратегических направлений.
Для успешного планирования необходимо также иметь представление о сильных и слабых внутренних сторонах организации, позволяющих наиболее оптимально ориентироваться во внешней среде. Анализ потенциала организации выявляет ее сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами, оценивает достаточность наличных ресурсов для намечаемых стратегических действий. Это обеспечивается проведениемуправленческого обследования функциональных зон организации, наиболее главными из которых являются:
· маркетинг,
· финансы,
· производство,
· трудовые ресурсы,
· организационная культура,
· имидж организации.
Полученная информация, первоначально представляющая собой массив первичных сведений, в результате обработки превращается в базу стратегических данных.
