Экономисты подразделяют товары и рекламу о товарах на различные категории. Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемым является товар, с характеристиками которого потребитель знаком еще до его покупки. Проверяемым (испытываемым) же является товар, характеристики которого становятся известны потребителю только после его употребления. Характеристики персонального компьютера (скорость микропроцессора, емкость жесткого диска и пр.) можно определить по описанию. В этом смысле компьютер является разыскиваемым товаром. Напротив, сколько бы вам ни рассказывали о каком-либо сорте красного вина, вы не узнаете, насколько оно хорошо, до тех пор, пока не попробуете его; таким образом, вино относится к испытываемым товарам.
Разница между разыскиваемыми и испытываемыми товарами приводит к параллельной классификации расходов на рекламу. Как правило, экономисты разграничивают понятия «информационная» и «увещевательная» реклама. Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (например, вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (например, о цене, финансировании ставки процента). Увещевательная (или убеждающая) реклама, напротив, направлена на изменение предпочтений потребителей (например, «наш продукт намного вкуснее»).
К третьей категории можно отнести доверительные товары, качество которых невозможно определить даже после употребления. Примером служат медицинские и юридические услуги.
Допустим, что фирмы выходят на рынок с высококачественными продуктами, сопровождая выход дорогостоящими рекламными кампаниями. Скрытую в таком «разбазаривании средств» идею можно истолковать следующим образом: «Поскольку наше качество высокое, мы вполне можем позволить себе потратить такую сумму на рекламу. Потребители должны иметь все основания верить, что наш продукт высокого качества, и покупать его. Опыт подтвердит, что наш продукт действительно высокого качества, и они и в дальнейшем станут его покупать». При таких обстоятельствах мы приходим к выводу:
Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве продукта.
Насколько это заслуживает доверия? Почему фирмы не поступают так же с продуктами низкого качества, т.е. не тратят деньги на рекламу и не продают продукты по высокой цене тем потребителям, которые считают, что покупают высококачественный товар? Иначе говоря, является ли рациональным поведение потребителей, полагающих, что крупные капиталовложения в рекламу означают высокое качество рекламируемого товара? Все дело в том, что фирмы, продающие высококачественный продукт, оказываются в более выигрышном положении, нежели фирмы, продающие продукты низкого качества, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт. Тем самым фирмы, продающие высококачественные продукты, добиваются повторных продаж в отличие от фирм, продающих низкокачественные. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, который готова понести фирма, продающая высококачественный продукт, и не готова — фирма, продающая низкокачественный. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества.
Интенсивность рекламы зависит от вида продукции, в частности она является функцией рекламной и ценовой эластичности спроса. Возникает второй, близкий, вопрос: связана ли интенсивность рекламы со структурой рынка? На каких рынках больше рекламы: со множеством мелких фирм или с несколькими крупными? Уравнение предполагает иную формулировку этого вопроса: как изменяется рекламная и ценовая эластичность в зависимости от конкретной структуры рынка?
Легче найти ответ в случае с ценовой эластичностью: чем больше фирм, тем выше ценовая эластичность спроса (по абсолютной величине). Дело в том, что, снижая цену на свою продукцию, фирма і не только увеличивает совокупный спрос; вместе с этим возрастает и -ее доля рынка. Чем меньше доля рынка фирмы тем сильнее выражено второе следствие. Таким образом, с учетом ценовой эластичности интенсивность рекламы, скорее всего, будет ниже на рынках с большим числом фирм. Другими словами, чем интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками. Чем меньше разница между ценой и издержками, тем ниже оптимальная интенсивность рекламы.
Теперь обратим внимание на влияние структуры рынка на эластичность спроса по рекламе для отдельных фирм. Рассмотрим два крайних случая. Во-первых, предположим, что реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы. Например, реклама молока без ссылок на какие-либо торговые марки увеличивает спрос на продукцию всех фирм, торгующих молоком. Другими словами, реклама молока — это общественное благо для всех продавцов молока. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы снижается по мере повышения концентрации рынка. Фактически, чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает.
Рынок бриллиантов представляет собой любопытный пример. Многие десятилетия на этом рынке главенствовала компания DeBeers, контролировавшая более чем 90 % продаж бриллиантов. DeBeers была также единственным заказчиком рекламы бриллиантов («Бриллианты вечны»). Контроль компанией рынка алмазов серьезно осложнился из-за увеличения предложения обработанных алмазов Россией, которая прежде выходила на рынок только с необработанными алмазами. Еще один удар может быть нанесен по позициям DeBeers, когда начнется эксплуатация недавно разведанных в Канаде месторождений алмазов. Одно из основных опасений различных участников этого рынка заключается в том, что сокращение доли рынка DeBeers уменьшит ее мотивацию расходовать крупные средства на рекламу, в результате чего этот рынок, вполне возможно, потерпит крах, так как потребители лишатся (ложной) иллюзии, что алмазы это редкость.
Однако примеров, когда реклама выступает общественным благом, немного. Рассмотрим случай абсолютно иного рода. Допустим, что совокупный спрос — величина постоянная, не зависящая от рекламы. Единственное, к чему может привести реклама фирмы /, это к изменению спроса на продукцию фирм-конкурентов. Примером может служить рынок медицинских препаратов, отпускаемых по рецепту, на котором конкурируют производители патентованных и непатентованных лекарств. Основная цель рекламы в этом случае не в том, чтобы побудить потребителей покупать лекарства в больших количествах, а скорее в том, чтобы переключить их с непатентованных лекарств на препараты с торговой маркой. Как меняется рекламная эластичность спроса при такой структуре рынка? Разумеется, рекламная эластичность увеличивается, если мы берем в расчет не одну, а две фирмы. По сути, в условиях монополии рекламная эластичность равна нулю (поскольку конкуренты отсутствуют), тогда как в условиях дуополии она является величиной положительной. В общем случае можно ожидать, что эластичность будет возрастать по мере снижения концентрации рынка, начиная с высокого уровня концентрации.
Для иллюстрации сказанного рассмотрим случай спандекса, эластичной ткани, используемой в различных видах модной одежды (в конце второго тысячелетия). Несмотря на то что спандекс сам по себе довольно однородный продукт, на рынке главенствует компания DuPont, чья торговая марка Lycra завоевала свыше 60 % рынка (остальную часть рынка делят компании Bayer AG, Globe Manufacturing и пр.). Одна из основных причин доминирования компании DuPont на рынке — огромные средства, расходуемые на рекламу и продвижение товаров под торговой маркой Lycra. Например, в печатных изданиях товарный знак Lycra появляется наравне с такими великими именами, как Claiborne и Levi Strauss.
Спандекс был разработан компанией DuPont в 1959 году. Если DuPont по-прежнему обладает исключительными патентными правами на спандекс, будет ли она тратить больше или меньше на его рекламу? С одной стороны, реклама стимулирует потребление спандекса, что выгодно компании DuPont и ее конкурентам. С учетом проблемы «безбилетников» следует ожидать, что компания DuPont будет тратить меньше, если она собирается состязаться со своими конкурентами. С другой стороны, одной из главных целей рекламы DuPont остается стремление не дать спандексу перейти в разряд товаров широкого потребления. В этом смысле конкуренция может стать фактором, способствующим более интенсивной рекламе.
Подведем итог: при увеличении количества фирм и снижении концентрации на рынке возникают три эффекта, определяющие интенсивность рекламы. Во-первых, у всех фирм сокращается разница между ценой и издержками; во-вторых, на долю каждой фирмы выпадает меньшая часть эффекта рекламы, увеличивающей спрос; и в-третьих, на долю каждой фирмы выпадает большая часть эффекта рекламы, приводящего к изменению спроса. Первые два эффекта означают снижение интенсивности рекламы, тогда как третий — ее рост. Однозначно говорить о чистом эффекте нельзя.
Поэтому неудивительно, что эмпирические свидетельства о влиянии концентрации на интенсивность рекламы также неоднозначны. Тем не менее, наблюдается такая эмпирическая закономерность: при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.
В случае ценовой конкуренции обеим фирмам выгодно увеличение цен. Тем не менее у каждой из них возникает желание в одностороннем порядке снизить цену. В частности, в условиях однородности продукта сбить цену — это оптимальная реакция, если цены конкурента превышают предельные издержки. Теперь рассмотрим крайний случай, когда совокупный спрос постоянный, и допустим, что единственным результатом рекламы является перераспределение долей рынка между конкурентами. В частности, фирма, которая больше других рекламирует свою продукцию, завоевывает весь рынок. В этом контексте совместным побуждением дуополистов будет расходовать ноль средств на рекламу. Однако как бы мало ни тратил на рекламу конкурент, оптимальная реакция — рекламировать чуть больше. В результате фирмы рекламируют свою продукцию до тех пор, пока их прибыль не составит ноль, т.е. так же, как в условиях конкуренции Бертрана.
Как и в случае ценовой конкуренции, повторяющееся взаимодействие может помочь снизить издержки избыточной конкуренции. Тем не менее между рекламой и ценообразованием имеется определенная разница. Во-первых, решения о рекламе принимаются, как правило, реже, чем решения о ценовой политике. Например, заправочная станция может менять цены каждый день, тогда как рекламные бюджеты или рекламные кампании планируются, как правило, на год или квартал. Во-вторых, если ценовые решения имеют преимущественно краткосрочное значение, то расходы на рекламу рассчитаны обычно на результат в средне- и даже в долгосрочном периоде. В сущности, расходы на рекламу следует рассматривать как инвестиции в торговую марку.
Другими словами, при прочих равных условиях следует ожидать, что договоренность поддерживать расходы на рекламу на низком уровне соблюсти сложнее, нежели договоренность о сохранении высоких цен.
Помимо сравнения ценовой конкуренции и конкуренции в рекламе, любопытно проследить также за их взаимодействием.
Реклама смягчает ценовую конкуренцию
Рассмотрим следующий простой пример, в основе которого лежит модель Хотеллинга , но с элементом неопределенности. Допустим, что существуют два винных завода, производящие белое вино под своей торговой маркой. Потребителям известно, что существуют две фирмы и два продукта (по одному у каждой фирмы), однако потребители незнакомы с характеристиками каждого из продуктов. В целях упрощения задачи предположим, что единственной характеристикой вина является содержание в нем сахара. Как отмечалось в предыдущей главе, это типичный пример горизонтальной дифференциации продукта: одни потребители предпочитают сухие белые вина, другие — сладкие. Теперь допустим, что потребителям предлагаются цены рА и рв и что предпочтения потребителей в отношении содержания сахара равномерно распределены по всему сегменту Хотеллинга.
В этом контексте перекрестно-ценовая эластичность двух продуктов равна бесконечности. Другими словами, отношение потребителей к продуктам таково, как будто они идентичны. Разумеется, это не так, однако с учетом неполной информированности потребителей все именно так и представляется. По этой причине, если рА оказывается меньше рв, то все потребители ринутся покупать продукцию Фирмы А и наоборот. Из анализа модели Бертрана мы знаем, что это приводит к равновесному состоянию, в котором фирмы устанавливают цены на уровне предельных издержек.
Допустим, что фирмы сообщают в рекламе о своем местоположении. Например, Фирма А находится в /,, а Фирма В — в /2. Теперь перед нами стандартная модель Хотеллинга, наподобие той, которая разбиралась в предыдущей главе. Как мы тогда отмечали, равновесное состояние образовано фирмами, установившими цену выше предельных издержек на сумму, пропорциональную «транспортным» расходам потребителей. Таким образом, сообщение о местонахождении продукции преобразует модель Бертрана в модель Хотеллинга.
В общем случае реклама характеристик продукта увеличивает его дифференциацию и, как следствие, смягчает конкуренцию.
Любопытный пример такой стратегии представляет собой недавняя рекламная стратегия компании Procter amp; Gamble (Pamp;G) для зубной пасты Crest MultiCare (см. вставку 13.3).
В предыдущем примере реклама носила информационный характер: она содержала объективные сведения о характеристиках продукта. Однако наблюдения показывают, что многие рекламные послания содержат либо мало информации, либо она в них вообще отсутствует. Но даже в этих случаях реклама, по всей видимости, увеличивает степень (в восприятии потребителей) дифференциации продукта и смягчает ценовую конкуренцию. Например, обладая монополией на производство аспартама, компания Monsanto расходовала значительные средства на рекламу своей торговой марки Nutra- sweet и ее товарного знака. Хотя срок действия патентов компании на производство аспартама уже истек и аспартам в настоящее время однородный продукт, но Nutrasweet по-прежнему доминирует на рынке. Это в большой степени связано с ощутимой разницей фирм-конкурентов, выпускающих Nutrasweet и аспартам. Иначе говоря, реклама может увеличить дифференциацию продукта, сообщая потребителям объективные характеристики продукции или создавая у них субъективное ощущение дифференциации продукта.
Практика показывает, что последняя форма рекламы, а именно та, что порождает ложную дифференциацию продукта, на самом деле широко распространена. Кроме аспартама, можно привести множество примеров, в том числе медицинские препараты.
