Ценовой дискриминацией называется установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Важно подчеркнуть, что различия в ценах не отражают различия в издержках, связанных с оказанием покупателю транспортных или других услуг. Поэтому не всегда различие в ценах можно считать ценовой дискриминацией, а единая цена свидетельствует о ее отсутствии. Так, например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д. С другой стороны, поставка для всех разноудаленных покупателей одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация.
Для осуществления ценовой дискриминации монополистом необходимо,
§ чтобы прямая эластичность спроса на товар по цене у разных покупателей была существенно различной;
§ чтобы эти покупатели были легко идентифицируемы;
§ чтобы была невозможна дальнейшая перепродажа товара покупателями.
Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист Альфред Пигу (1920). Он же предложил различать три ее вида, или степени.
Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя.
На практике совершенная ценовая дискриминация почти невозможна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например, при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.
Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).
В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например:
§ скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене);
§ кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают ввести в московском метрополитене относительно ниже цены ежемесячного проездного);
§ ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах в дневное и вечернее время) и т.д.
Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены.
Примерами подобной ценовой дискриминации могут служить:
- авиабилеты туристского и первого классов;
- спиртные напитки класса "люкс" и другие алкогольные продукты;
- скидки на билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров;
- плата за подписку на специализированные издания для организаций и индивидуальных подписчиков (для вторых она, как правило, ниже);
- гостиничные тарифы и плата за посещение музеев для иностранцев и резидентов (в России) и т.д.
Нелинейное ценообразование – это одна из возможностей дифференциации цен по количеству купленного товара.
Цель нелинейного ценообразования – получать более высокую прибыль за счет «изыскания» ценовой готовности (ренты) покупателей. В основе нелинейного ценообразования лежит первый закон Госсена,
согласно которому предельная полезность единицы блага приносит потребителю все меньший прирост полезности.
В связи с этим снижается максимальная цена покупателя за каждую последующую единицу продукта.
Нелинейное ценообразование нацелено на то, чтобы использовать эту разницу в максимальных ценах. Вместо единой цены за все единицы продукта запрашивается соответствующую максимальная цена за каждую единицу продукта.
При нелинейном ценообразовании покупатели через свое фактическое поведение относительно спроса относят себя к определенному сегменту (самостоятельная селекция). Нелинейное ценообразование основано на применении различных скидок и принимает различные формы
Нелинейное ценообразование предусматривает введение тарифа, который состоит из двух частей - фиксированного взноса (постоянной части) за право покупки товара и цены за каждую дополнительную единицу товара (переменной части).
• постоянная часть (e): е = FC/ N,
• где FC - постоянные издержки;
• N - количество покупателей;
• переменная часть (m): m = f(q),
• где q - объем покупки.
• В таком случае, общие издержки производителя будут равны:
• TC(q) = FC + mq.
• Общие расходы покупателя составят величину e+mq. При этом, каждая
дополнительная единица товара оплачивается по предельным
издержкам. Совокупная выручка фирмы будет равна:
• TR = N*(e + m*q) = FC + N*m*q.
Вариативный подход предлагаются различные сочетания цены и качества продукта, что классифицирует потребителей по готовности платить примеры подобной практики распространены. Пакетирование или связанные продажи
- продукт продается при условии покупки другого
- продукта позволяет фирме получать более высокую
- прибыль, чем при одиночных продажах за счет
- необходимости для покупателя приобретать
- дополнительный продукт по более высокой цене
- фирма может продавать товар по такой же
- высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом
- предлагать бесплатный подарок или
- дополнительный товар, в этом случае совокупная
- цена покупки будет меньше, чем у конкурентов
