Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечива­ющая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конеч­ной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.

В классическом маркетинге выделяют пять основных форм марке­тинговых коммуникаций: реклама; стимулирование сбыта;
PR (от англ. public relations - связи с общественностью или раз­витие общественных связей); личные (прямые) продажи; прямой маркетинг.

Однако только этими средствами маркетинговые коммуникации не ограничиваются. В комплекс маркетинговых коммуникаций также мо­гут быть включены любые средства, способные передавать информа­цию потребителям: ценники, вывески, оформление витрин, упаковка товара и др.
Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к маркетинговым коммуникациям. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо принимать во внимание ха­рактеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара, сте­пень покупательской готовности потребителей, деятельность конку­рентов, финансовые возможности компании, экономическую ситуа­цию в стране и другие факторы.

Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в себя:
- постановку целей и задач;

- определение целевой аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- создание послания;

-выбор каналов коммуникаций;

- определение бюджета;

-оценка результатов.

Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели:

• проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осве­домленности;
• создать/поддержать положительный имидж товару/марке/фир­ме;

• повлиять на предпочтения, убежденности;
• стимулировать потребителей приобрести товар;
• увеличить объемы продаж;
• и др.

Цели и задачи необходимо конкретизировать, иначе не удастся оп­ределить достигнуты ли они. Например, в качестве цели было выбрано проинформировать целевую аудиторию о товаре. Для достижения этой цели разместили информацию в одной из центральных газет, которую читает 10% нашей целевой аудитории. Достигнута ли эта цель? Отве­тить на этот вопрос почти невозможно. Поэтому необходима конкрети­зация, например, цель - проинформировать 30% целевой аудитории о новом товаре, задача - увеличить уровень осведомленности о товаре с 5% до 20% среди целевой аудитории.

После определения целей и задач необходимо определить целевую аудиторию - потенциальных покупателей, реальных потребителей, ин­дивидов, групп. То есть тех, кому должно быть донесено обращение. Критерии выделения целевой аудитории могут быть самые разнооб­разные в зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы.

Целевая аудитория - индивидуальные потребители, организа­ции, которым должно быть донесено послание.

Затем необходимо определить, какую реакцию мы ожидаем от пот­ребителей. Она может быть выражена непосредственно в виде обраще­ния на фирму или покупке товара, но также и в изменении покупа­тельского поведения, отношения к товару и т.п.

Одним из самых важных элементом коммуникаций является посла­ние, которое будет донесено до потребителя. При создании послания необходимо определить:

• содержание сообщения;
• структуру;
• оформление;
• источник сообщения.

При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность. Выделяют рациональный, эмоциональный и мораль­ный призывы. Рациональный призыв опирается на преимущества то­вара: качество, ценность, экономичность, эффективность. Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой. Эмоциональный призыв обращается к эмо­циям, которые способны вызвать желание приобрести товар. При ис­пользовании морального призыва при продвижении товара маркетоло­ги обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики.

При создании обращения особое внимание необходимо уделить его структуре и оформлению. Под структурой понимается логика постро­ения обращения. Структура сообщения влияет на его восприятие пот­ребителем: покажутся ли ему доводы разумными или вызовут раздра­жение. После этого необходимо продумать как будет оформлено сооб­щение. Если оно будет передаваться посредством печати, то необходи­мо принять решение о цвете, заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. При создании телевизионного ролика необходимо обращать особое внимание на такие аспекты как персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др.

Немаловажную роль также играет источник сообщения - кто его передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр. От того, насколько потребители доверя­ют или симпатизируют тому или иному источнику будет зависеть эф­фективность обращения.

После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы коммуникаций. Каналы коммуникаций делят на личные и безличные. К личным каналам коммуникаций относится общение/обсужде­ние/диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвиже­ния товара. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством ме­диа, различных мероприятий и другими средствами. Кроме этого, необ­ходимо принять решение о коммуникациях-микс: распределение бюджета и усилии компании между основными коммуникационными средствами: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетинг.
К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массо­вых коммуникаций, направленная на продвижение идей, торговой мар­ки, товара.
Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовременный ха­рактер и призваны побудить покупателей приобрести товар в краткос­рочной перспективе.
PR-деятельность направлена на установление благожелательных долгосрочных отношений с общественностью.
Личные продажи подразумевают непосредственный прямой кон­такт продавца и покупателя товара: личные встречи, телефонные пере­говоры, продажи по телефону.

К прямому маркетингу относятся различные интерактивные сред­ства распространения коммерческой информации и получения прямо­го непосредственного отклика от потребителей: почтовая рассылка, продажи по каталогам, факсовая рассылка, телемаркетинг, телевизион­ный маркетинг.
Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рас­сматривают как одну категорию - персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия. Кроме того, отдель­ным пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают паблисити (воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту деятельность можно отнести к PR.

Средства коммуникаций с потребителями не ограничиваются толь­ко вышеперечисленными, к ним можно также отнести дизайн товара/упаковки/стендов/формы продавцов/офиса и др. Каждый из этих факторов дает определенную информацию потребителю.
Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от целей и задач коммуникационной программы, целевой аудитории, воз­можности передать нужное послание и от характеристик продвигаемо­го товара. Какие средства коммуникаций наиболее эффективны, как правило, выясняется на практике.  Из приведенных данных можно сделать вывод, что реклама и ме­роприятия по стимулированию сбыта дают наибольший эффект при продвижении потребительских товаров массового спроса и наимень­ший для товаров производственного назначения. PR наиболее эффек­тивен для товаров массового спроса с длительным сроком использова­ния, а персональные продажи лучше использовать для продвижения товаров производственного назначения.

При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме про­даж, метод конкурентного паритета.

Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удов­летворенными или неудовлетворенными. Помимо этого может производиться оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элемен­тов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.

Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят от­дельные мероприятия по оценке эффективности, о которых будет упо­мянуто в соответствующих темах.

Одним из основных средств коммуникации является реклама.