Наблюдение может быть внешним (сбор данных путём прямого наблюдения) и внутренним (самонаблюдение), сплошным и выборочным, неконтролируемым и контролируемым (при регистрации наблюдаемых событий по заранее отработанной процедуре). Суть метода состоит в том, что в изучаемой группе присутствует наблюдатель (менеджер-исследователь), который фиксирует результаты наблюдения в специальном регистрационном бланке, с помощью диктофона или видеокамеры. Поскольку метод наблюдения в своей реализации всецело определяется критериями и субъективными оценками наблюдателя, его эффективность напрямую зависит от опыта и квалификации последнего.
Можно выделить следующие формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановки – полевое, т.е. в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторное, т.е. в искусственно созданной ситуации; преимущество первой формы в естественности наблюдаемого поведения, а вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства (например, тахистоскоп);
- по месту наблюдающего – с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;
- по форме восприятия объекта – персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
- по степени стандартизации – стандартизированное и свободное наблюдение (стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков).
Преимущества метода наблюдений следующие:
- независимость от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
- возможность обеспечить более высокую объективность;
- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазинах);
- возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Недостатки наблюдения:
- трудно обеспечить репрезентативность;
- субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение;
- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
