— это совокупность последова¬тельных состояний (этапов) нахождения товара на рынке с течением времени, которые характеризуются определен¬ным влиянием внешней и внутренней среды. Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинго¬вых действий по совершенствованию существующих това¬ров и созданию новых. Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде 8-образной кривой изменения объема продаж товара с течени¬ем времени. Динамика изменения объема продаж характе¬ризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Общая закономерность развития товара может прояв¬ляться на практике в разных вариантах ЖЦТ. Кривая «с повторным циклом» является одним из часто встречающихся вариантов. Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию, прове¬денными на этапе спада товара. «Гребешковая кривая» состоит из последовательного ряда циклов и является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых спосо¬бов его использования, появлением новых пользователей. Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль при покупке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш. Мода — жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере продуктов. То¬вар, обладающий жизненным циклом «Мода», проходит период довольно медленного роста, некоторое время оста ется популярным, а затем вступает в период упадка. Дли¬тельность отдельного этапа в цикле «мода» предсказать очень трудно. Стиль — это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении мно¬гих поколений, то приобретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с не¬сколькими периодами повышенного интереса. Фетиши или «увлечения» — это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достига¬ют пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как прави¬ло, число их приверженцев ограничено. Фетиши импони¬руют людям, которые ищут чего-то необычного, хотят вы¬делиться из среды окружающих либо жаждут темы для разговоров. Фетиши недолговечны, так как они не удовлет¬воряют никакой сильной нужды, либо ее удовлетворение связано с частой сменой объектов для удовлетворения.
20.
