Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют. Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой" Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов. Можно выделить следующие типы позиционирования: • Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта; • Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта; • Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром; • Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта; • Позиционирование на основе ситуации потребления; • Позиционирование на основе особого способа употребления товара; • Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту; • Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров; • Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта; • Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей. \
18.
