выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Технология Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: • разработка, проверка и тиражирование анкеты; • формирование выборки; • инструктаж интервьюеров; • проведение опроса и контроль качества данных; • обработка и анализ полученной информации; • составление итогового отчета. Виды опроса Опросы могут различаться: • по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; • по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; • по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; • по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства и недостатки трех главных методов опроса Почтовый опрос Достоинства • низкая стоимость • легкость организации опроса • доступен для малой группы исследователей • при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера • могут быть использованы иллюстрации Недостатки • смещение выборки за счет "самовыборки": в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса • респондент не может уточнить у интервьюера вопросы • низкое качество ответов на открытые вопросы Телефонное интервью Достоинства • низкая стоимость • опрос может быть проведен достаточно быстро • пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения • возможен централизованный контроль за ходом опроса Недостатки • охватывает только людей, имеющих телефон • не могут быть показаны вопросник и иллюстрации • по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут • трудно задавать сложные вопросы Личное интервью Достоинства • есть возможность продемонстрировать продукт • сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени • появляется возможность слушать живую речь респондента • легко задавать сложные вопросы Недостатки • высокая стоимость • присутствует влияние интервьюера на респондентов • требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера Личное интервью (face-to-face) Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Телефонный опрос Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Почтовый опрос Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
11.
