Бизнес, как открытая система, сильно зависит от внешней среды, от отношений, образующихся по поводу поставки ресурсов и средств производства, привлечения и работы с кадрами, поиска потребителей, пользования посредническими услугами, конкурентной борьбы и т.д.
Здесь можно провести параллель с естественным отбором в биологии – сохранившиеся и успешно развивающиеся виды (организации) выживают потому что эффективно приспосабливаются к изменениям среды обитания (внешней и внутренней среды организации). Бизнес также вынужден приспосабливаться, чтобы выжить и сохранить эффективность.
Внешняя среда делится на две группы:
- среда прямого воздействия (см. Параграф 4)
- среда косвенного воздействия
Это облегчает учет степени их влияния на деятельность предприятия.
До 50-х годов в управленческих схемах в основном лежала внутренняя среда организации (технические, кадровые вопросы), но в 50-х годах в управленческой мысли появилось представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации. Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду ещё большее внимание, чем когда-либо
обязанности несет перед государством и местными органами управления. Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на организации как косвенное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое — через законодательные акты.
3. Потребители — это фактор на совре Практически все факторы внешней среды относятся к неконтролируемым со стороны организации и ее служб. Самый хороший план может провалиться из-за негативного воздействия неконтролируемых факторов. Вместе с тем, следует отметить, что организации могут не только приспосабливаться к меняющейся среде, но и в определенной мере влиять на неё.
При анализе внешних факторов обычно выделяют два их типа: факторы прямого воздействия, иногда называемые — ближайшее окружение, и факторы косвенного воздействия, иногда называемые — общее окружение.
К факторам прямого воздействия относят те, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации.
Организацию и её окружение можно представить в следующем виде (рисунок 1). Кратко охарактеризуем внешнюю среду прямого воздействия на организацию.
Рисунок 1. Организация и её окружение.
1. Поставщики. К этой категории внешней среды обычно относят:
а) поставщиков материалов, энергии, оборудования и комплектующих, то есть здесь проявляется зависимость от цен, сроков, ритмичности, качества и так далее. Причем зависимость эта в последнее время возрастает с углублением разделения труда и развитием кооперации. Фирмы все более ориентируются на преимущественное приобретение комплектующих элементов у партнеров, а на самих фирмах выполняются лишь определенные операции, причем это характерно как для производственных, так и для фирм, работающих в сфере услуг. Поэтому можно говорить о возрастании усиления их зависимости от поставщиков и в дальнейшем.
б) поставщиков капитала и финансовых услуг, здесь проявляется зависимость от объемов, условий займов и взаиморасчетов, страховых услуг. Обычно выделяют следующих инвесторов: банки, страховые компании, прочие финансовые и нефинансовые компании, программы государственных учреждений по представлению займов, акционеры и частные лица.
в) трудовые ресурсы — то есть зависимость фирмы от рынка, прежде всего квалифицированных кадров, требований по уровню заработной платы. Несмотря на свойственную рыночному хозяйству безработицу, существует постоянный дефицит высококвалифицированных кадров во всех областях. Дефицит специалистов и повышенные требования к уровню квалификации кадров заставляют компании либо заниматься поисками подобных кадров, либо вкладывать большие средства в их подготовку, в гарантию занятости, то есть переходить от преимущественно краткосрочного найма к долгосрочному, в социальную защищенность.
2. Законы и государственные органы. Каждая организация имеет конкретный правовой статус, что и определяет, как она может вести дела, какие имеет права и какие менном маркетинговом этапе развития менеджмента рассматривается как его основа. Потребители решают, сможет ли фирма возместить свои издержки, получить прибыль и, следовательно, получить свое развитие. Всё многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию.
4. Конкуренты. Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какой товар и по какой цене можно продавать. Более того, потеря, например, 10% доли рынка, как правило, влечет за собой снижение нормы прибыли на 5 — 8%.* Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Наряду с борьбой за рынки сбыта возрастает конкурентная борьба за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, капитал, право использования научно-технических нововведений.
5. Собственники. Одно из главных влияний на организацию оказывает форма собственности и собственно ее представители — собственники. Этот фактор, впрочем, как и другие, тесно переплетается с другими как внутренней среды, так и внешней среды организации. В условиях диффузии капитала, развития акционерного капитала формируется обширный слой собственников, оказывающих существенное влияние на развитие организаций.
Факторы косвенного воздействия относятся к общему окружению организации и не оказывают такого влияния на ее операции, как группа предыдущих факторов. Вместе с тем, среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются прежде всего на прогнозы.
1. Экономическое окружение. Оно характеризуется, прежде всего, уровнем развития и состоянием экономики. Состояние экономики оказывает влияние на стоимость ресурсов и спрос товаров и услуг. В условиях инфляции фирмы заинтересованы в увеличении запасов материальных ресурсов, задержках платежей, в том числе и заработной платы, увеличении займов. Спад экономики заставляет организации уменьшать запасы готовой продукции, сокращать число работников и существенно ограничивать или даже отказываться от расширения производства. На экономическую обстановку оказывает влияние политическая среда.
2. Политическое окружение. Способы и цели управления экономикой страны есть результат политических целей и задач находящегося у власти правительства. Большое значение имеет и политическая стабильность. Законы, принимаемые парламентом, часто являются следствием политической обстановки и давления лоббистов, которые отражают соответствующие течения в социальной и культурной сферах.
3. Технологическое окружение. Технология является одновременно и внешним фактором организации и её внутренней переменной. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере те, от которых зависит эффективность её деятельности.
4. Социально-культурное окружение. Социально-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества. Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения — независимые средства массовой информации, которые могут формировать
имидж фирмы и ее товаров и услуг.
5. Международное окружение. Конечно, эти факторы оказывают влияние в первую очередь на организации, действующие на между-
народном рынке, но многие из них могут оказывать не только кос-
венное, но и прямое воздействие на организации, действующие
только на мировом рынке.
В последнее время вопросам внешней среды организации и её воздействия на менеджмент уделяется достаточно много внимания, но было бы ошибкой попытаться проанализировать и учесть все факторы внешней среды. Руководство организации должно ограничить учет в первую очередь тех факторов, которые решающим образом влияют на организацию.
Одним из инструментов подобного анализа сейчас на западе предлагается так называемый СВОТ- анализ. СВОТ (CWOT) — сокращенное слово, образованное из начальных английских слов «мощь» (capacity), «слабость» (weakness), «возможности» (opportunity) и «угрозы» (treat). В соответствии с этим подходом для определения состояния фирмы необходимо проанализировать следующие факторы:
- мощь — по отношению к внешней среде;
- слабость по отношению к внешней среде;
- возможности, проистекающие из внешней среды;
- угрозы, проистекающие из внешней среды.
Затем ставятся задачи по развитию фирмы и уменьшению слабостей, с тем чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.
