Рекламное издание требует от редактора внимания не только к тексту, но и ко всем остальным элементам. И здесь большое место занимает изобразительный ряд. Все элементы структуры рекламного издания организуются в единое целое макетом, который создается на основе принципов художественного конструирования, книжного дизайна.
Рассматривая макет рекламного издания, редактор оценивает его с точки зрения единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма издания.
В работе над иллюстрациями основная задача редактора - оценить, как художник и художественный редактор решили задачи, поставленные в сценарии. Критериями такой оценки могут служить следующие положения.
Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать ощутимая и четкая связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю. Простейшим способом достижения желаемого эффекта традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения. Такая прямота, откровенность рекламодателя, рекламиста выражают их уверенность в превосходных качествах объекта рекламы. Дополнительная информация с их точки зрения просто является лишней.
Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей его назначению обстановке, лучше - в действии, т.е. продемонстрировать, как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его использования. При этом фокус внимания желательно направить на марку изделия и сделать акцент на его отличительных чертах и особенностях.
Непременным иллюстрационным элементом любого макета должны быть логотип, товарный или фирменный знак рекламодателя. Иногда в пределах одной рекламы встречаются сразу два фирменных знака, один из которых принадлежит производителю, а второй - распространителю данной продукции. В таких случаях внизу, чаще всего справа, в единый комплекс с адресными данными заверстывают фирменный знак рекламодателя. Обычно этот вариант можно наблюдать, когда фирма-дилер рекламирует товар своих партнеров.
Иллюстрации должны легко «читаться», а следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них без труда можно было различить любую деталь.
При выборе шрифта на первом месте стоят такие его качества, как удобочитаемость и соответствие образу, создаваемому дизайнером. Заголовок лучше набирать строчными буквами, а не прописными, так как он читается медленнее, буква за буквой.
В рекламном объявлении желательно использовать шрифт одной гарнитуры. Исключение может составлять оригинальный шрифт логотипа или ударной фразы. Нежелательно использовать также больше 2-3 вариантов (по размеру, жирности, начертанию) гарнитуры в одном объявлении. Не следует злоупотреблять шрифтами с повышенной декоративностью - они не могут обеспечить хорошую читаемость.
Редактор рекламных изданий также располагает определенными средствами для поддержания образа фирмы, закрепления его в сознании читателей. Это так называемые рекламные константы, среди которых важнейшее место принадлежит фирменной марке или товарному знаку и наименованию фирмы. Задача редактора - обеспечить, чтобы марка и логотип обязательно присутствовали в каждом рекламном издании независимо от его формы, объема, назначения. Фирменный блок помещается, как правило, на самых видных местах.
