Планирование и выбор каналов распределения товаров

Основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время.

Канал распределения товаров - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

- экономию финансовых средств на распределение продукции;

-возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

- продажу продукции более эффективными способами;

- высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

- сокращение объема работ по распределению продукции.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При выборе канала распределения решают следующие задачи:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2. стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
7. финансируют движение товаров по каналу распределения;
8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала– это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю.Протяженность каналаопределяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, является членами канала распределения.

Существуют традиционные каналы распределения. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящийся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом, т.к. ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Производитель

Потребитель

Производитель

Потребитель

Розничный посредник

Производитель

Потребитель

Розничный посредник

Оптовый посредник

Производитель

Оптовый посредник

Мелко-

оптовый посредник

Розничный посредник

Потребитель

Рис. 11. Каналы распределения товаров разных уровней

Уровень канала повышается при увеличении количества посредников. Нулевой уровень канала говорит о том, что в нём отсутствуют посредники (производитель®потребитель). При наличии одного посредника (розничный посредник) канал будет называться одноуровневым и т.д.

Вертикальные каналы распределения– это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определённые привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

Розничный посредник

Производитель

Потребитель

Оптовый посредник

Рис.12. Вертикальный канал распределения

При формировании канала распределение канала на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

Типы посредников

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

• от чьего имени работает посредник
• за чей счет посредник ведёт свои операции

Возможно выделение 4-х типов посредников

Типы посредников в каналах распределения

Дилеры – оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров:

Эксклюзивные дилерыявляются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции;

Авторизованные дилеры сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьюторам право торговать своей продукцией на определённой территории и в течение определённого срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остаётся собственником продукции до её передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведённой операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты– посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объёму полномочий агенты подразделяются на две категории:

Универсальные - совершают любые юридические действия от имени принципала;

Генеральные – заключают только сделки, указанные в доверенности.

За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договорённости с принципалом. Наиболее распространённый вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры– посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определённый процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Целесообразность услуг посредника

Услуги посредника являются востребованными, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ. В формализованном виде это соотношение можно представить в следующем виде:

П <С.

где П - размер оплаты услуг посредника;

С - объём затрат клиента по самостоятельной организации закупок и размещению заказа.

Целесообразность пользования услугами посредника определится размерностью собственных затрат и стоимости услуг посредника:

Ц = С – П.

Преимущества использования посредников:

• помогает поддерживать контакт с множеством торговых точек;
• посредник может действовать в качестве агента по закупке для розничного торговца и как агент по сбыту для производителя;
• фирма может не иметь своих складов, а переложить обязанности хранения на посредников;
• выход на рынок через посредника с опытом работы помогает доставлять товар эффективнее;
• снижаются затраты на доставку товара конечному потребителю, снижается штат сотрудников отдела сбыта, затраты на организационную структуру.

Правила распределительной логистики

В логистике сформулированы три «золотых» правила логистики в физическом распределении:

Правило 1. Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей распределительная логистическая цепь должно обеспечивать максимальное приближение к точкам конечного сбыта, использоваться, возможно, чаще и осуществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц максимально возможной вместимости.

Правило 2. Для наиболее эффективного решения задачи физического распределения в логистической цепи необходимо использовать минимальное количество единиц измерения продукции и минимальное количество единиц транспорта (независимо от их вместимости).

Правило 3. если нельзя избежать создания стационарного склада, то он должен располагаться в логистической цепи в центре консолидации, который размещается, возможно, ближе к конечным торговым точкам (если это касается физического распределения в плане транспортировке) и в центре консолидации, расположенном возможно ближе к исходному производственному процессу (если это касается транспортировки).