Процесс ценообразования на предприятии включает в себя ряд последовательных этапов.
- Постановка задачи (выбор цели) ценообразования. Как правило, выделяют три основные цели:
· обеспечение выживаемости;
· максимизация прибыли;
· удержание рынка.
Обеспечение выживаемости (сбыта) и предотвращение банкротства — одна из главных целей предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции. Увеличение сбыта за счет занижения цен возможно в случае эластичного спроса по цене. Предприятие может идти на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе.
Цель, заключающаяся в максимизации прибыли, достигается за счет выбора таких цен, которые обеспечивают максимальное возмещение затрат и получение максимально возможной прибыли. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочном периоде.
При достижении цели, состоящей в удержании рынка, предприятие стремится сохранить стабильное положение на рынке за счет умеренной рентабельности продукции, принятия комплекса мер для предотвращения уменьшения сбыта, в частности проведения эффективной рекламной кампании и поддержания высокого качества и конкурентоспособности продукции.
2. Определение уровня спроса на продукцию. На данном этапе оценивают потребность в товаре и платежеспособный спрос на него определяют емкость рынка и потенциальный объем продаж.
3. Оценка издержек. Данная процедура необходима для определения нижнего уровня цен на продукцию, а также для анализа возможностей предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе.
4. Сравнительный анализ цен и товаров конкурентов. Изучение продукции, выпускаемой конкурентами, и цен на нее необходимо для того, чтобы предприятие смогло объективно оценить свое положение на рынке и скорректировать цены.
5. Выбор метода ценообразования. Существуют следующие методы ценообразования:
· основанные на затратном подходе;
· «целевого ценообразования»;
· с ориентацией на цены лидера или на уровне существующих цен на аналогичные товары и услуги;
· с ориентацией на ценностную значимость товара;
· метод установления цены на основе результатов закрытых торгов;
· параметрические методы.
Основная идея методов, основанных на затратном подходе, заключается в суммировании издержек производства и определенной прибыли, которую планирует получить предприятие.
Методы ценообразования с ориентацией на цены лидера или на уровне существующих цен на аналогичную продукцию или услуги используются, преимущественно на тех рынках, где продаются однородные товары.
Метод установления цены на основе результатов закрытых торгов применяется в том случае, когда потребитель имеет возможность выбора поставщика необходимой ему продукции.
В основе параметрических методов лежат установленные на основе анализа статистических данных зависимости между ценами и основными параметрами продукции. Например, параметрический ряд токарных станков — это группа токарных станков схожего функционального назначения, различающихся по мощности главного привода и максимальному диаметру обрабатываемых деталей.
