Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.
Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки.Контроль позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурентных потенциалах организации.
Виды контроля маркетинга на предприятии
Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:
•объем продаж; • величина прибыли и убытков; • отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности; • реакция покупателей на новые товары; • реализация маркетинга.С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:• ежегодный плановый контроль; • контроль прибыли; • контроль эффективности; • стратегический контроль.Процесс контроля и его этапы
Цель аудита маркетинга
Маркетинговый аудит – это комплексная независимая оценка внешней и внутренней среды фирмы и выработка рекомендаций по приведению состояния и предложений фирмы в соответствие с требованиями внешней среды. Целями аудита маркетинга является: - проверка соответствия стратегии компании рыночным возможностям; - изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременная идентификация проблемных зон; - повышение эффективности бизнес-процессов компании, в первую очередь маркет. составляющей; - повышение конкурентосп-ти орг-ии, поиск дополнительных конкурентных преимуществ; - построение эффективной системы маркетинга; - повышение престижа, имиджа компании.
Этапы процесса аудита маркетинга
1 этап – принятие администрацией решения о проведении аудита маркетинга на предприятии. Предпосылками для этого может стать:- необх-ть формирования и обоснования стратегической концепции развития на следующий период; - смена руководителя управления маркетингом на предприятии; - необходимость получения комплексной информации о рынке в сочетании с возможностями самого предприятия. Следует отметить,чторуководитель Подразделения маркетинга вопрос о проведении аудита самостоятельно не решает, поэтому успешность процедуры во многом зависит от того, готово ли руководства предприятия выделять собственные ресурсы для реализации проекта.2 этап – аудит маркетинга – предполагает работу в следующих направлениях.1. Анализ реального функционала отдела маркетинга. Так, в периодическом обзоре, предоставленном Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association), говориться, что чаще всего компании в США исследуют следующие категории: - ценообразование; - продукт; - распределение; - продвижение;
- поведение покупателей. В зависимости от своих текущих потребностей компания может расширить или сократить количество исследуемых категорий. 2. Исследование информационных ресурсов, которые формируют и используют сотрудники отдела маркетинга в своей работе. исследуя информ. ресурсы, нужно иметь ответ на следующие вопросы: - откуда маркетолог берет инф-ю; - кто работает на локальных рынках и лучше всего знает конкурентную ситуацию в регионе; - кто регулярно общается с дистрибуторами и может непосредственно проанкетировать их. 3 этап посвящается анализу компетенций персонала. Здесь необходимо рассмотреть компетенции работников, участвующих в проекте, и выяснить, есть ли в компании сотрудники, способные выполнить те задачи, которые ставит перед ним руководство.4 этап – это анализ положения предприятия на рынке. Здесь важно определить жизненный цикл развития рынка и тенденции его развития с учетом таких факторов, как темпы роста характер спроса, конкуренция, целевая аудитория и т.д.5-8 этапы представляют собой аудит marketing-mix, когда исследуются полученные в результате оценки рыночной ситуации данные, анализируется собранная внутренняя информация, делаются отчеты, содержащие инф-ю о работе инструментов маркетинга предприятия, и оценку выполнения подразделением маркетинга возложенного на него функционала.9 этап подводит итоги проведенного аудита, когда вырабатываются предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятии. Принципы аудиторских проверок 1. принцип независимости, заключающийся в обязательности отсутствия у аудитора при формировании его мнения различного рода заинтересованности в делах проверяемого экономического субъекта; 2. принцип честности, заключается в обязательной приверженности аудитора своему проф. долгу (должен руководствоваться нормами законов, а также других нормативно–правовых актов); 3. принцип объективности, заключающийся в обязательности применения аудитором беспристрастного, непредвзятого, не подверженного никаким влияниям подхода к рассмотрению любых профессиональных вопросов и формированию выводов и заключений; 4. принцип профессиональной компетентности, заключающийся в том, что аудитор должен владеть определенным, необходимым объемом проф.знаний и навыков; 5. принцип добросовестности, заключающийся в обязательном оказании аудитором своих профессиональных услуг с тщательностью, оперативностью;